超普通心理学/社會心理學/社會認知、基模、歸因、態度

社會認知論（Social Cognition Theory）

當我們試圖了解人的認知如何受到社會影響時，社會認知論（social cognition theory）是一個我們應該要了解的理論。西元1986年，加拿大/美國心理學家亞伯特・班杜拉（Albert Bandura）出版了他的名著《認知與行為的社會基礎：社會認知論》，從社會學習理論（social learnig theory）進一步推廣出社會認知理論。

社會認知論認為社會環境、人的認知、行為三者之間會彼此影響、互相決定。人們在不同社會情境下，會對於自己接收到的各種資訊進行整理、記憶、詮釋等處理，進而對該社會情境產生自己的理解和認知，並且會依照這些認知產生行為，而產生的行為又影響了社會情境。

這一理論源於行為主義學派的強化學習理論——即學習，本質上說是受到增強與懲罰的影響，而改變了行為的發生概率。例如，小孩說真話，得到了糖果獎勵，以後他傾向於更多說真話；小孩說謊話，得到了糖果，以後他傾向於更多地說謊話。

而社會認知理論則認為，不僅加諸於個體本身的刺激物可以讓其獲得或失去某種行為，觀察別的個體的社教化學習過程也可以獲得同樣的效果。例如，小孩看到幼兒園老師誇讚彬彬有禮的小朋友，並且給其糖果吃，等到他（她）見到幼兒園老師，也會彬彬有禮；而小孩其他特質如性別角色等也是從社會環境學習而來的。

社會認知論反對更早之前認為人的認知與行為單方面受到外在環境影響的理論，而是認為社會環境、認知、行為是互相決定的。

認知的狹義定義為對資訊流加工處理後產生回應的過程：廣義的認知包含所有大腦對資訊的處理，甚至包括知覺的部分。

在心理學的領域中，我們很在乎的是社會情境如何影響人的認知，因此我們必須認識到：每當人遭遇到一個社會情境時，大腦必須要將其加以處理產生認知。然而，每個人都是「認知的吝嗇者（cognitive miser）」。由於大腦的認知資源有限，無法在短時間內處理太複雜的事情，為了達成認知上的效率，我們必須透過產生「認知結構/框架」來幫助我們聚焦，使我們在遭遇特定社會情境時快速做出反應，節省大腦思考的時間與認知資源。其中一種「認知結構/框架」正是透過社會環境、文化所形成的，我們將之稱為社會基模（Schema）。

認知的吝嗇者（cognitive miser）

在心理學中、人類思想被認為是一種認知的吝嗇者。無論智力如何，人們在思考問題和解決問題的時候，更傾向於使用更為簡單或省力的方式，而非更加深思熟慮。就像吝嗇鬼總捨不得花錢一樣，人們在思考時總是避免那些需要算計的工夫。認知吝嗇者理論是一個總括性的認知理論，匯集以往的關於啟發式偏差和歸因偏差的研究，來解釋如何和為什麼人們是認知的吝嗇者。

社會基模（Social Schemas）

如同前面所述，當我們在思考時，為了幫助我們處理資訊，快速反應，大腦必須仰賴一些認知捷徑，而認知基模（Schemas）就是一種認知的捷徑。「社會基模」一概念由Piaget於1923年提出^[1]。一旦被開啟，其所形成的想法會影響我們對他人的知覺。最常見的例子即是第一印象，常受到外貌特徵、穿著等外顯的資訊，以及我們如何對這些資訊做解讀的影響。例如：笑臉往往會給人帶來好印象，是因為我們的過去經驗告訴我們笑容代表友善，即使這未必正確，這就是已經被建立的社會基模。

基模：存在我們記憶中的結構性知識
簡單來說就是，將我們對於外在世界的認識整理後儲存而產生的認知訊息處理模型。每個人擁有的認知基模，都是根據其個人經驗將以處理後產生的結果。由於我們傾向用自身的背景知識預測並判斷事件，所以基模的存在，就能透過簡化過去的經驗，幫助我們在面對大量資訊時得以聚焦於部分資訊，進而快速地理解事物以及對事物作出反應。
例如：當我們看到一個正方形時，我們會第一時間認知到它是一個正方形，而不會反射性地說他是四條直線，這就是因為我們曾經學習到正方形的概念，並且利用這個概念建立了一個認知基模，我們才會快速的反應出他是一個正方形。
這個例子同時是格式塔原則（Gestalt principle）的應用，格式塔原則是一個認知心理學的概念，說明人在觀看事物時不會只注意到它的構成元素，而是會將其視為一個整體，也就是常會遵守完形法則（Law of Organization）。

基模一般認為可以透過五個機制形成：

突顯性（salience）：在一個群體中，最引人注目的人或物就會形塑成一種基模。如：在一個班級裡，大家都是黑頭髮，只有一個人是金髮，此時那位金髮的或許還有其他許多的特質，但是我們會特別去注意到他與眾不同的地方。
初始性（primacy effect）/第一印象（first impression）：當我們對一個人已經有既定印象時，在社會互動中，我們會透過這個預先的印象去評斷一個人。如：一個身材魁武戴眼鏡的人，在互動之前，若從他人口中得知，他是一位圖書館管理員，則在互動中我們會特別去注意他戴眼鏡的這個特質；若是接收到的資訊是他是橄欖球球員，則在互動中會特別去注意他的身材。
重複曝光（mere-exposure effect）：當一種敘述經常出現在我們的生活中，我們會因為熟悉感而對那項敘述產生好感，且更為相信那種敘述的正確性。例如：從小生長在有特定政黨傾向的家庭裡，經常聽父母談論此政黨的新聞，會使我們也對那個政黨有好感。
個人經驗（self experience）：我們常常會透過個人的生命經驗，去形塑對一件事情的認知。如：品酒課時，一開始對品酒沒有概念，則可能喝不出每種酒的差異所在；在課程中，先品嘗過堅果、香料等味道之後，再去品酒，則可能可以分辨出該種酒的種類，這也算是基模形成的一個過程。
促發（priming）：社會基模對社會印象的影響取決於該記憶是否容易從腦海中被記取，越容易回憶的社會基模，在社會判斷的時候，就越容易被拿出來使用。另外，有一些基模則是由於近期剛使用過因而被記得、記取。也就是說，認知心理學中的促發事件（priming）同樣適用於激發社會基模。

總而言之，我們對外在環境的知識與經驗，經過處理後以基模的形式儲存在我們的認知世界中，而基模就像漏斗、聚光燈一樣，可以讓我們快速「過濾」、「篩檢」大量且複雜的資訊，幫助我們迅速聚焦我們要看的、感知的，達成認知上的效率，進而形成認知判斷，且一旦社會基模被啟動，它形成的想法與期待就會進一步影響對他人的知覺。

當這些對外在環境的經驗是與社會情境或人際互動相關時，將這些經驗處理後產生的基模就稱為社會基模（social schemas）。

社會基模對於人與人的互動之中具有某些特性：

訊息接收與理解程度

當某個人傳遞出的訊息符合我們心中的基模時，我們往往能夠快速地接受這個資訊。然而若是和我們預設的基模不同時，我們可能要花更多的時間理解或判斷，也因此我們對於和基模不同的人往往會有較深刻的印象，例如：當我們從小就接受男生應該穿褲子不能穿裙子的觀念，這個觀念形成了基模，因此我們每天日常看到周遭的男性親朋好友穿褲子時都能迅速處裡這個資訊，也就是說不會感到疑惑或是困擾，而是覺得很正常平凡，但當我們發現男性也可以穿裙子（像是蘇格蘭裙）時，由於這和基模不同，我們可能會因此無法立刻接受這個訊息，而會感到驚疑或好奇，此外，也可能對蘇格蘭裙的印象非常深刻。又例如當一社會普遍生理男性皆留短髮，而我們為在每天生活中快速辨認，便形成了「男性皆短髮」的基模，而之後見到留長髮的男性時便會因有違過去基模而感到訝異。

以自身基模猜測他人的行為模式

我們會傾向於利用我們的基模去思考與猜測他人的各種行為、特質或是喜好等等。例如:我們可能會直覺地認為當男嬰哭泣時，他是因為生氣或煩躁，而女嬰哭泣時則是因為害怕或難過，這或許就是因為我們的基模預設了男生個性較為陽剛火爆，而女生則是比較陰柔，而我們便利用這個基模去分析嬰兒哭泣的行為，得出上述的結論。

刻板印象成形的開始

基模會選擇性的使我們對某個人的對應特質印象深刻，這個特質通常符合我們最典型的基模。例如:當我們去看完醫生，我們對醫生的印象可能是白袍、眼鏡和聽診器，而不是髮型或是耳環之類的，因為我們對醫生的既定印象中和白袍、聽診器之類的更有關聯。

社會基模對印象形成的影響取決於它是否容易從腦海中記取（accessibility），愈容易回想的社會基模，在判斷中就愈容易使用。某些時候，人會對特定團體的整體特徵與行為產生特定的社會基模，而當這種社會基模的形式是不考慮團體中存在有個別差異，直接將某個個別特徵視為整個團體的共同特徵時，這種社會基模就被稱作刻板印象（stereotypes）。因此，刻板印象雖然不時會使我們做出不全然正確的判斷，但是其根本的存在原因與其他的基模相同，都是大腦為了快速反應社會情境，以使我們能快速理解複雜的資訊（人的個體性）。另外，有一個說法認為人們常常對性別、種族、年齡產生刻板印象，是因為這三種資訊正是我們與他人相處時，大腦最容易認知並登錄的資訊。除此之外，刻板印象還可能造成「自我應驗預言」（self-fulfilling prophecy）效果。這個效果是指人的預期可以改變行為而使預言真的實現——刻板印象會影響我們對待他人的方式，從而使他人的反應確如刻板印象所預期（Snyder，Tanke，&Berscheid，1977）。例如:羅森法(Robert Rosenthal)和解庫森(Lenore F.Jacobson)曾做過一個實驗:實驗中，實驗者刻意告訴小學老師某些學生是「早慧者」(Blooners)-這些學生即將展現較同儕更高的IQ及更好的課業表現，然而，實際上這些學生與其他學生並無不同。一年之後，觀察發現這群「早慧者」在課堂上的表現確實比其他學生來的好(Rosenthal&Jacobson 1968)。後續研究發現，由於自我應驗預言效果，導致小學老師對「早慧者」有較高的期待，所以更認真地教導他們，給予他們更具挑戰性的教材及更多建設性的作業評語，從而刺激學生的能力

信念（Beliefs）

信念是指我們對於外部世界或是外部事務的想像，主要包括人與自然的關係、人類社會的意義、人存在的意義、人對身體的看法等。瑞典社會學者Rydgren提出信念的形成有3種不同的機制：

類型化（Categorization）: 相似於以色列裔美國心理學者Daniel Kahneman提出的經驗歸納的自動化和直覺化的快思，當我們做為一個社會行動者在接受各種不同資訊的時候，為簡化對於這個複雜世界的了解，會傾向用最近發生的框架或是最熟悉的框架去理解。也就是說，我們對於世界的認知，往往不是理性的，而是我們會在社會上取得各種資訊，同時也是框架，並用其來了解我們的世界。像是我們現在擁有的認知有很大一部份是由媒體、顯著他人或是概括化他人所建構的，在傳達的同時，他們的陳述的方式、強度跟主軸也都會影響我們對於外在世界的理解。
歸納式推論（Inductive inference）: 歸納式推論指的是因為看到特定原因造成一個結果後，下次再看到同樣的結果就直接反推回特定原因。舉例來說，黑人在都市的犯罪率高，所以當我們發現美國的一個城市犯罪率高時，就會因此推論是當地的黑人經常犯罪、使治安下降，而忽略其他可能的成因。; 歸納式推論的便利在於，不需要周延地考慮其他原因，就推論出特定原因。所以其有效只在當一個結果只是單一原因造成的時候，但通常造成一個現象的原因非常多元，歸納式推論容易讓人無視或不去思考其他可能，而容易產生錯誤。
類比（Analogism）: 類比是指用過去的經驗或資訊理解現在或預測未來。當在不確定程度、未知程度高的情境下，行動者就傾向用這種認知工具去建構對世界的認知。也就是說，當一種重複發生的經驗法則變成直覺，我們便用這些簡單的認知工具快速了解外在世界，並做出決策。

自動與控制歷程（automatic vs. controlled processes）

就我們對一件事情注意與練習的關係而言，練習的歷程愈多，當其基模啟動導致發生時我們所需要注意的成分就會減少，進而言之，若一件事情已經過高度、長期練習的歷程，當其發生時我們便可以完全不必要注意，也就是我們可以在無意識的狀態下讓這件事情發生。像是刻板印象或是其他很多的社會基模都常常是在我們無意識下啟動的，心理學家將這種啟動基模的過程稱為自動歷程或自動化歷程（automatic processes），也就是說這類型的基模對行為的影響不受意識控制，為非有意、非主動、無意識而不費力的。而與自動歷程相對的啟動方式則稱為控制歷程(controlled processing)，當我們對一件事情練習不足、接觸時間短導致不夠熟悉時，因為認知處理尚未自動化，當要啟動基模時我們所需要付出注意的成分就較高，所以這類型的基模對行為的影響是透過我們主動、有意識的控制才發生的。

自動歷程一旦形成，因為行為會在我們無意識下發生，很容易使我們犯下錯誤，像因刻板印象產生的思想、言語或行為便是一例。但此時控制歷程就可以協助修正自動歷程可能犯下的錯誤，甚至在錯誤已經啟動某些偏差行為後，透過有意識地增加注意力與思考，避免或修正我們或是社會認為不妥的行為。換句話說，控制歷程可以用來避免或修正自動歷程導致的錯誤行為，尤其是可以用來阻止刻板印象導致的錯誤行為。例如：在一個歧視性別少數的社會中，性別平權運動者透過宣導平權知識來減少社會大眾對性別少數者的刻板印象，就是一個透過使大眾執行控制歷程來避免自動化歷程導致的歧視行為的例子。

歸因（Attribution）

歸因（attribution），在心理學中是一個用來描述「解釋行為的造成原因的過程」的詞彙。人們之所以進行歸因，是因為人總是認為生活中觀察到自我或他人的行為是有目標的，因此想找出導致行為的原因，對其所發生的原因作出解釋和推論。人們透過歸因，不但可以知道觀察所見之行為與事件的發生原因，還能藉此建構並理解、認識自己所身處的世界。因此，歸因的理論與模式就成為相當重要的社會認知基礎。

心理學家為了描述並解釋人們觀察各種社會情境後大腦認知所做出的歸因，而提出了許多的理論，以下將介紹格式塔（Gestalt）學派奧地利心理學家海德（Fritz Heider）提出的「歸因理論（Attribution Theory）」、美國心理學家凱利（Harold Kelley）在海德的歸因理論之上發展出的「共變模型（Covariation Model）」、美國心理學家伯納德‧韋納（B.Weiner，1974）的歸因理論、瓊斯和戴維斯的歸因理論等幾種理論，並且說明何謂歸因偏誤（Attibutional Biases）。

海德（Heider， 1958）的歸因理論

歸因理論（Attribution Theory）探討人們如何應用訊息以解釋自己與他人行為的發生原因。福里茲・海德（Fritz Heider，1896～1988）在西元1958年出版《人際關係心理學（The Psychology of Interpersonal Relations）》一書，書中提到相關概念，是首先提出歸因理論的心理學家。海德相信人觀察到行為後，會對行為進行分析，推論出行為背後的原因以解釋行為，並且不斷進行這個過程可以使人更理解社會。所以人人都是一個直覺心理學家（intuitive psychologists），像專業的心理學家一般分析著行為背後的原因，只是依靠的不是專業理論而是直覺或常識。

海德認為，雖然行為背後有很多種原因，人們進行歸因的方式也有非常多種，但是這些歸因方式可以簡單分為兩種：「內在歸因（internal attribution）」與「外在歸因（external attribution）」：

內在歸因（internal attribution，亦稱作個人歸因、性格歸因、內向歸因）是指歸因時認為產生行為的原因是內在原因（internal causes，又稱為個人原因或個人因素，例如個人的性格、能力、態度、人格、情緒、努力程度）。換句話說，只要我們認為行為來自當事人的思想、感受、行為特質，就算是內在歸因。例如:學生這次考試考差了，便認為他是沒有用功讀書或資質不佳所導致的。
外在歸因（external attribution，亦稱作情境歸因situation attribution）是指歸因時認為產生行為的原因是外在原因（external causes，例如：被他人行為影響、環境壓力、運氣等情境或環境因素）。換句話說，認為行為是環境中的暫時性因素造成的就是外在歸因。例如:學生成績不好，便認為是這次考試題目太難或老師給分太嚴格。

簡單來說，從海德的理論看來，人們擁有歸因的需求，透過進行歸因，了解行為背後的意義與原因，因此可以判斷誰應該要為行為負責。人們對各種行為進行歸因，那麼在進行歸因時，如何確信自己的歸因方式正確呢？

凱利（Kelley， 1967）的共變模型（covariation Model）

從海德的歸因理論中，美國心理學家哈洛・凱利（Herold Kelley）提出了共變模型（Covariation Model）用來說明人如何分析行為產生歸因。

凱利所謂的「共變原則（covariation principle）」，指的是在不同的行為者、刺激、情境之下，比較行為之間的「一致性」、「共通性」、「特異性」這三個維度上的訊息，並透過分析這些訊息得到的資訊，把行為歸因於特定的因素。簡單來說，共變原則就是觀察很多次事件，確保每當某個因素存在時，行為就會發生。

共變模型強調人對「行為者」、「刺激」、「情境」三個導致行為的元素，透過「一致性」、「共通性」、「特異性」三種關於行為的訊息來推斷行為，這三種訊息的定義如下：（注意，這三種訊息的中文譯名在不同的參考資料中是不同的，讀者應以其英文為準，此處參考台大出版中心《心理學：身體、心靈與文化的整合》中使用的譯名。）

一致性（consistency）：行為人在同樣的刺激（對象）但不同的情境下，展現出特定行為的頻率有多高。
共通性（consensus）：不同行為人在同樣情境與刺激下是否有一樣的行為。若很多人都在一種情境下進行一個行為，則那個行為有很高的共通性。
特異性（distinctiveness）：行為人是否會對不同的刺激（對象）做出不同的行為。

韋納的歸因理論（B.Weiner，1974）

韋納和其同事在1972年發展了海德的歸因理論。韋納認為，內在歸因（internal attribution）和外在歸因（external attribution）只是判斷歸因的一個方面，還必須加上另外的暫時–穩定方面。這至關重要的兩者彼此獨立，（暫時–穩定）在形成期望、預測未來成功失敗上是重要關鍵，例如某甲在班上考試成績名列前茅，是基於其認真且對自己負責、每天勤奮讀書和複習等等的穩定因素造成，可以預期，不久後的大考某甲仍可得到亮眼的成績。反過來說，若某甲得高分是因其運氣，猜題準確等等暫時因素所致，將不會期待他下次的考試會表現亮眼。其主要論點有三

人的個性差異和成敗經驗影響其歸因
人對前次成就的歸因將會影響其對下次成就行為的各種因素如期望、情緒、努力程度等
個人的期望、情緒、努力程度對其成就行為有很大影響

將以上三論點結合，組成了"三維度模式"

內部因素		外部因素
穩定	不穩定	穩定	不穩定
不可控	可控	不可控	可控
能力	努力	難易	運氣

韋納從認知心理學角度將成敗因素歸納進三個維度，更有助於分析成就行為的原因。人們對成敗的歸因大大影響我們以後的行為，如果一個人將搞砸上司給予的工作歸因為「缺乏能力」，因為能力高低是不可控制的，其將預期以後的工作都會失敗而態度消極；但若將成就歸因於「不夠努力」，會因試圖改變現況而產生積極的態度。因此採取何種歸因對其未來的行為模式、成就有很大的影響。

瓊斯和戴維斯的歸因行為

瓊斯和戴維斯於1965年提出的歸因理論稱作對應理論，他們認為，進行個人歸因時，要從行為及其結果推導出行為的意圖和動機。其推倒出的行為動機和所觀察之行為結果相符，即為應對理論。對某人的行為原因等等訊息越多，其對該行為所做出的推論的相應性就越高，對於異常行為，其原因推論的應對性就越大。影響應對性因素有三

非共同性結果：指其行動相較於其他的行動有獨特的地方。例如:若一人前往便利商店，購買食物，此時可推測他肚子餓了。但如單看其前往便利商店之行為，也可推測是有影印文件，或其他需求，而購買食物此非共同性結果可使人推測他真正動機是肚子餓。
社會期望：在符合社會期望下所為的行為，很難判斷其真實態度。如受邀前往好友的晚餐聚會，在離開時表示食物很美味，是行為符合社會期待的；相反地，若離開時對其食物的評價是糟糕、難吃的，此時，可以較明白其真實態度，也就是在不符合社會期望下的行為較有可能是行為人的真實態度。
選擇自由：在知道行為人所為之行為是基於其自由意志較有助於我們相信其態度的對應。

Rotter的認知型態

討論性格時談的是待人處事的傾向、對外在事物反應的傾向，此外在思考過程中也會有習慣的思考方式或傾向。從Julian Bernard Rotter的歸因型態中，可分為兩種性格中的認知傾向，分別為internal locus of control（內控）以及external locus of control （外控），前者對於事件的控制性、控制感較強，會將事情的好壞都歸因於自己的行為，例如：考上醫學院歸功於自己勤奮苦讀、考不好是因為自己不夠認真，而這類人較不會有習得性無助，因為相信自己的作為能改變事件的結果；後者則反之，例如：考上醫學院會覺得是運氣、考不好是因為老師出太難。

歸因偏誤（attributional biases）

儘管一般狀況下，大家都會依據理性做出歸因來解釋行為，因此即使整個歸因過程看似合理，要想要永遠做出完全正確的歸因是不可能的，也就是推論他人行為的原因不見得永遠正確。即使在理性思考時，人們也常常產生不完全正確或扭曲的歸因，這種狀況就稱作歸因偏誤。

接下來在本節中會介紹心理學上常見的幾種歸因偏誤：

基本歸因偏誤（fundamental attribution error）
終極歸因偏誤（ultimate attribution error）
當事人—旁觀者偏誤（actor-observer bias）或稱當事人—旁觀者效應（actor-observer effect）
自保偏誤或自利歸因偏誤（self-serving bias）
不現實的樂觀主義（unrealistic optimism）
社會讚許程度（Social desirability）

此外，本節中也會提及文化差異如何影響歸因偏誤。

特色

歸因偏誤（attributional biases）基本上有個特色:對於自己（或自己所屬的團體）有利的成功往往會被視為內部歸因，而不利的失敗則經常被當作外部歸因，相反的，對於他人（或其他團體）的成功則可能被當作外部歸因，而他人的失敗卻有較高的基會被認為是內部歸因。這是因為人們不喜歡負面的情緒，而且會傾向於提高並保護自己的自尊（詳見自尊篇章），所以當自己失誤時，歸咎於外部的因素可以讓自己覺得好過一點，而若是把成就的原因當作內部歸因，就如同肯定自己，則可以提高自己的自尊並產生更多愉悅的感覺（記得內部歸因指的是人本身的行為、能力和個人特質等等，而外部歸因主要指的是大環境的因素），而對於他人的評價會造成完全相反的結果是由於我們對他人的資訊往往知道的不夠多，因此在他人成功之時，我們可能不知道對方付出了多少的努力以及花費多少時間等等，造成低估內部歸因的影響程度，或是當他人出錯時，因為不知道詳細的狀況，這時我們可能就會低估外部歸因的因素，此外，因為自尊是來自於社會比較（詳見社會比較的章節），人們可能會較為傾向於張揚自己的表現並貶低他人，這或許也是造成此歸因偏誤特色的因素。

基本歸因偏誤（fundamental attribution error）

指的是解釋他人行為時，觀察者往往過度重視內在因素，而容易忽略外在因素。對別人行為歸因時傾向性格而非情境因素，但我們得了解這兩個因素都會影響行為。當有人剛好撞到你，你可能會覺得對方個性莽撞，但或許他匆忙想出去，可能是因為得知家裡人病危等等的情境因素才導致他撞到你的行為。舉另一個常見的例子來說，當我們看到別人在算微積分時錯誤百出，我們比較可能會認為是那個人不用功學習，或是他不夠聰明，而依據內在因素如努力程度和智商做出歸因都是內部歸因。我們比較不會想到他的微積分教授可能教了他錯誤的解法，也就是不太會做出外部歸因。另外，我們常常會認為罪犯犯下罪行，是因為他可能沒有道德感或是性格惡劣，而非社會環境的問題導致他犯下罪行，像是經濟不景氣時導致失業，就有可能讓有些人選擇做出偷竊的行為。

終極歸因偏誤（ultimate attribution error）

基本歸因偏誤的延伸。終極歸因偏誤用來描述人看待群體行為時常見的歸因偏誤。當人們看待其他群體（通常是道德觀念、社會觀念不同的群體）時，會傾向為他們的正面行為做出外部歸因，為負面行為做出內部歸因。但是看待自己所屬的群體時，做出的歸因卻恰恰相反，會為正面行為做出內部歸因，為負面行為做出外部歸因。例如，當一個人看到其他群體成員做出好事時，可能會認為這是由於外部情況（如運氣好或特定環境促成）所致；而當看到他們做壞事時，則會認為這是因為他們本性如此或道德觀念有問題。相反地，當自己群體成員做出好事時，會歸因於內部因素（如善良或道德高尚），而當他們做壞事時，則會歸因於外部因素（如受到不良影響或特殊情境所逼）。

當事者與旁觀者偏差（actor-observer bias）

指人多半會對自己的行為做外在歸因，對他人的行為做內在歸因。心理學家認為產生當事者與旁觀者偏差的原因是因為對影響自身行為的外在因素掌握較多訊息，但不太瞭解他人執行行為時接收到的外在情境訊息。

如果我們回頭看看在基本歸因偏誤中舉的例子：我們看到別人在算微積分時錯誤百出，會認為是因為他不用功。但若今天是我們自己算微積分錯誤百出，就很有可能會想起之前上微積分課時，老師教的東西似乎也是錯誤百出。

自利歸因偏誤（self-serving bias attribution）

又稱自保偏誤，指人們在對自己行為進行歸因時，會傾向把好的結果作內部歸因，而失敗、不好的結果作外部歸因，也就是發生好事時自我居功，發生壞事時推卸責任。

心理學家認為，自利歸因偏誤之所以存在，是因為這種偏誤可以幫助人保持自尊，或是在失敗時避免自己受到負面情緒過度的傷害，達成自保的效果，這也是為什麼自利歸因偏誤有時也稱為自保偏誤。在演化角度上，自利歸因偏誤亦有其功用。透過提高自尊感，讓自己在心理狀態上較具有優勢，更有利於自保與演化。在大方向上，自利歸因偏誤屬於動機性偏誤的一環。簡單來說，動機性偏誤是當事件影響到自我利益時，而產生偏差的歸因。諸如：潛在的防衛意圖、自尊的促進、增加環境掌控感及強化別人對自己的好印象等等，皆可能是促成偏誤的動機之一。

另外，補充一個有趣的現象，稱為「愚昧之峰」（Mt. Stupid）。以圖表來說，橫軸是從無知到專業，縱軸是自信程度，有趣的是當橫軸來到無知的中段時，自信程度會迎來突然的爆增，隨後又劇烈的下降，當抵達谷底後再持續上升。而前段暴增的部分，就被稱為「愚昧之峰」。就結果來看，因為所學的不多尚不了解知識的全貌與浩瀚，因此產生了如井底之蛙的錯覺。就如同一個少年讀了幾本科普讀物，就認定其為科學的全部。

例如：自己社會心理學的隨堂測驗考得很不錯，通常會認為是因為自己努力用功，而不是運氣好或是考題很簡單；而當考不好時就怪考題太難或是老師沒教好。「努力用功導致考得好」就屬於內部歸因；「運氣不好、考題太難、老師教不好」就是屬於外部歸因，不是自己能夠掌握的，因此這就是一個典型的自利歸因偏誤。

自我設限

（self-handicapping）：當目標太高時，為了獲得好的失敗理由而故意表現不好。例如：考試難但故意不準備，考差後歸因於自己不想考好。而自我挫敗行為便是在自我設限的心理下會出現的行為模式，一種明明知道目標是什麼，該做什麼去達成，卻選擇什麼都不做，眼睜睜看壞結果發生。例如做事情故意超過死線、故意歸虧一簣等傷害自己的行為。不過，自我設限並沒有固定的模式，下面列出較常見的幾項分類：

沈睡者（Sleepers）: 他們所生長的家庭或群體從未出現過高成就典範，所以他們對自己的能力並沒有太多的認知與探索，長久以來也都沒有察覺到自己有所天賦或能力。所以缺乏支持、機會與適當的輔導，是他們無法在早期發現自己才能的原因，也有些人則是因為父母故意阻擋，因此除非他們自行跨出一步，否則會一直沈睡下去。
漂流者（Floaters/Coasters）: 他們知道自己的能力，也看見了適合的機會，但卻很少真正採取行動，有些會反覆猶豫，遲遲不敢跨出去，有些甚至直接表現出情緒化的退縮、懶惰，沒有任何雄心壯志，他們的個性較為消極、缺乏上進心，只想安於固定平穩的生活。
進退兩難者（Checkmates）: 他們常懷抱著多元卻又矛盾的理想，因為陷在其中、深感絕望、動彈不得，會覺得不論自己有多努力掙扎，也無法從自己分歧的願望中脫困而出，而對於改變感到懷疑且害怕的他們，就算去接受相關治療，也會不斷挑剔每種解決方法，如此一來便可讓自己繼續保持在左右為難的現狀中，有理由不必採取行動。
絕不冒險者（Extreme Non-Risk-Takers）: 他們畢生所求便是將風險降到最低，避免挑戰以免失敗，不肯面對自己真正的興趣。而有些人則會將自己的夢想推崇至過高，高到甚至不容許自己去追求，生怕一旦失敗會破壞自己對這個夢想原有的美好形象與憧憬，這樣的恐懼一方面是覺得自己不配、不值得擁有那樣崇高的夢想，一方面也是害怕失望，因此讓他們永遠裹足不前。
拖延者（Delayers）: 他們不論事情大小、輕重，所有的抉擇與承諾，一律拖延，總是反覆思量，想稍後再作決定，他們拒絕定下來，想著能拖多久就拖多久，對很多事情也都是淺嚐即止，不會全心投入。
功虧一簣者（Stop-shorts）: 他們有理想、有能力、也有進步，但總是在努力到某個程度時，故意保留差一點就完成的空間，這樣故意避免完全達成目標，讓自己在擅長的領域中扮演著邊緣人的角色，這樣一來他們就可以阻絕掉他人與自己將產生的要求與期望，避免自己筋疲力盡或壓力過大，也減緩心裡的恐懼。
懷才不遇者（Misunderstood Geniuses）: 他們認為自己能力超群，無法成功都是因為別人的誤解與嫉妒，總會用各種理由當藉口，辯稱自己太前衛，主流市場與大眾都不理解自己的才華，他們也常以情緒化、戲劇化的表現來分散別人對他們自身缺失的注意力，也是在宣示自己有多想成功。

不現實的樂觀主義（unrealistic optimism）

指的是人們傾向於相信在自己身上好事會發生，而壞事不會發生。

例如，儘管我們都知道安全性行為可以保護我們避免計畫之外的懷孕與性病的傳染，但是很多人仍相信這種「壞事」不會發生在自己身上，而進行不安全性行為。這就是不現實的樂觀主義的體現。

社會讚許程度（Social desirability）

我們時常將注意力放在負面行為而忽略社會所讚許的正面行為。

例如：師生談話時，學生只注意到老師一直在噴口水，而忽略談話中的深度內容。

文化影響歸因

本節中說明的各種歸因偏誤雖然在日常生活中都或多或少可見，但是在不同文化之中，各種歸因偏誤出現的頻率其實會有所差異：

研究顯示基本歸因偏誤在西方社會中較東方社會顯著，或許是因為儒家精神從來就教導小孩要「躬自厚而薄責於人」。莫理斯（Michael Morris ）與彭凱平（現中國大陸清華大學教授）曾比較美國知名華文報紙《世界日報》與英文報紙《紐約時報》對大眾謀殺案的新聞描述。他們發現無論哪種案件，英文澳只對嫌疑犯做較多的特質歸因，例如:某位嫌犯脾氣不佳與心性衝動；相對地，華文報紙則較為強調情境因素，例如:該嫌犯被華人社群所排擠或最近失業。

自利歸因偏誤也有明顯的文化影響，根據分析，美加與澳洲人士最常產生自利偏誤歸因，而亞洲人（日本人、印度人）最低。舉例來說，對於奧運獎牌得主，美國媒體會不斷強調得主的個人才華與能力；相對地，日本媒體則除了將成功歸諸於得主自身的的能力，也會提及家庭、隊友級教練的貢獻。在性格方面，個人主義會注重個人，強調差異，並且主張個人特色及與眾不同。然而在集體主義的認知中，個人常常是一群人中的一小部分。簡單來說，個人主義的文化比較容易出現自利歸因偏誤，而集體主義文化反而容易為自己的失敗做出內部歸因。例如:集體文化主義的中國，人們將失敗歸納成內在歸因比歸納成外在歸因還要普遍（Anderson，1999;Oishi，Wyer，&Colcombe，2000），這多少反映中華文化「嚴以律己，寬以待人」的古訓。

舉例：處理許多問題的決策模式

大多數人把決策品質與決策產生的結果相提並論，並由此來當作決策品質的好壞基準。得到壞結果，代表決策是錯的。得到好結果，代表決策結果是對的。事實證明這其實是一種後見之明的偏誤。一切的重點在於期望值。做好決策的方法就在於要常常做出期望值為正的決策。簡單來說，假設今天A和B完一個骰硬幣的遊戲，正面的話算A贏，B要給A 100元。反面的話算B贏，A要給B 50元。如果玩了兩次，A都連續輸了，那麼很多人看到結果就會歸因說A不應該玩這個遊戲因為都連輸，賠錢。決策是錯誤的。當然因為這樣的決策的規則是非常透明的所以可以一眼看穿。如果今天以長遠情況來看，A是有利的，他的期望值是較高的，那其實就應該符合這個趨勢去走。但對於人生，生活中大小事情的抉擇可就沒有那麼簡單了。因為常常會有不確定與不透明的情況，或者是當下只能知道片面的確定資訊，因此常常會只依靠已經發生的事情去推斷未來事情的結果，影響到以後的決策。然而，要斷定一個決策的模式是否正確或符合期望，應該訓練著自己試著從長遠的目標去看。要擁抱不確定性，把他從負面的思維轉為中性，重新的定義什麼是正確。人生就是不停的下注，理信的分配各種手上的不同資源，怎麼分配可以達到最大值。另外關於信念，也類似於我們所說的迷信，會自我繁衍，引導人們去注意並且尋找證實本身的證據，所以歸因時很容易就會被蒙蔽著，可能由於個人偏誤進而導至錯誤的歸因。進行個人歸因時較容易發生。只要是支持自己理論方面的就會支持。

態度（attitudes）

態度被定義為是被學習的，是一個人、一件物品、一個地方或者事件的整體評估，影響著人的思想和行動。態度是我們對周遭實體或抽象的人事物與概念會如何想、感受、行動的傾向（tendency）。我們可以對任何事物或概念產生態度，無論是身邊的人或是某個候選人的政治理念，我們都可以針對其產生態度。產生的態度也可以有很多形式，無論喜歡、討厭、沒有意見都可以是態度的形式。例子包括喜歡巧克力冰淇淋，或贊同特定政黨的價值觀。

態度的三大特性：

態度是後天學習造成的。
態度往往十分穩定，不容易改變。
態度具有評價性（evaluative），帶有好壞，而非中性。

關於態度的兩種理論

學習（記憶基礎）論：態度是針對各態度對象物持有穩定的記憶，亦即將態度視為一種心理和神經的預備狀態，經由經驗組織起來。此論點可說明個人有矛盾或模糊態度存在的可能性。如：你對於某政黨或某事件的看法。
認知（建構）論：態度是認知建構的產物，人們會再有需要時對態度對象物產生評價，不需要有穩定的個人傾向。此論點略去態度所有過去的參考根源影響，而關心個體現在的、當下的及時敏銳反應。如：你現在最想吃哪一道？現在最想做的事？

態度往往可以促使人們做出特定的行為，因此了解一個人的態度往往能夠精準預測他的行為。

態度的成分

心理學家普遍認為態度由三個元素組成：

認知（cognitive）：指個人對於人、事、物所擁有的認知、看法、概念。
情感（affective）：對於人、事、物的感受、情緒。
行為（behavior）：對於人、事、物所採取的行動。

例如說：小明的舊手機不堪使用，於是他決定要買一台新手機。鳳梨牌手機剛好推出了一台新手機，我們就可以來分析小明對那台新手機的態度如何構成：

在認知方面，小明可能比較了手機的相機、記憶體、螢幕等硬體資訊，然後產生了對這台手機的認知。
在情感方面，小明可能看到那台手機就有一種戀愛的感覺，讓小明產生了一個對手機的情感。
在行動方面，小明到鳳梨牌直營店親眼看手機詢問價格，這就是一個對新手機的行動。

如此一來，我們可以觀察到小明對新手機的態度可能是由以上三個成分構成的。

態度的形成

態度的形成包括先天性格、個人經驗、觀察學習、與他人的互動、大眾傳播媒體的報導、置入性行銷或間接描繪或童年成長環境等。人的態度有不同的形成來源。可以是對一個特定人、事（例如政治事件），或物（例如汽車）。態度的學習可能來自古典制約，即當某對象持續地引發正面的感覺，對其就可能形成好感，反之亦然；或來自操作制約，也就是獎賞可促使人們產生正面的態度或好感，反之亦然。而也有可能是單純曝光效果（mere exposure effect），即一人事物重複出現，會影響對他的態度，往往是比較正面的態度。

除此之外，模仿、認知推理、訊息處理歷程的不同也可能形成不同的態度。一研究顯示「誠摯負責」（conscientiousness）的性格特質與個人宗教性（religiosity）有正相關（Issazadegan，2012;McCullough，Tsang，&Brion，2003）。綜上所述，態度可以藉由很多管道形成，舉凡性格、個人經驗、學習、社會互動等方面都可能影響態度的形成。本節將更詳細的介紹以下幾種形成態度的管道：

性格
學習
社會學習（social learning）
古典條件學習（classic conditioning）
操作條件學習（operant conditioning）
單純曝光效應（mere- exposure effect）

性格

性格與態度的關聯性 研究表明，基因對個人的先天性格有重要影響，而性格進而影響個人的態度。例如：

誠摯負責（conscientious）的人更容易表現出個人宗教性（religiosity）。
在宗教或政治議題上（如墮胎、死刑），持保守或自由立場的人在性格上有所不同。

性格與行為關聯性的內隱理論

根據《華人性格與行為關連性的特殊內隱理論之探討：不同性格、性別及地位之比較》這篇文章，人們在日常生活中經常通過觀察、朋友的告知、社會網絡或其他資訊管道，對與自己互動的對象形成特定的性格印象。這些性格印象會影響人們的互動行為。例如：

當新部屬加入工作團隊時，主管可能會根據新部屬的資料或推薦信，得知這位新部屬是個外向且擅長團隊工作的人。這種性格的知覺可能會讓主管在初次討論工作時，提出較多問題來詢問新部屬的意見，或者採取防衛心態與新部屬互動。

性格知覺與行為預測

在互動過程中，個人會根據對方的性格特質進行行為預測，這些預測基於個人的過去經驗和社會文化價值。例如：

擁有某種性格特質的人可能會表現出哪些行為。
這種行為預測形成了個人的內隱理論，導引個人的互動行為（De Bruin & Van Lange，1999）。

內隱理論的種類

性格與行為關聯性的內隱理論可以分為兩類：

一般性內隱理論（general implicit theory of personality-behavior association）：綜合了多種特殊性內隱理論，形成對性格與行為關聯的一般性理解。
特殊性內隱理論（specific implicit theory of personality-behavior association）：基於個人與不同性格的人在特定情境下的互動經驗，形成的具體理論。

這些內隱理論的形成主要受到日常生活中頻繁的互動經驗的影響，特定情境和互動對象的特定角色或身份也會影響這些理論的形成。

取自本土心理學研究； 27期 (2007 / 02 / 01) ， P3 - 79

態度形成

五大人格特質（Big Five Personality Traits）

五大人格特質（Big Five Personality Traits），又稱大五性格特質模型，是現代心理學中描述和測量人類性格的重要框架。這五大性格特質分別是：

經驗開放性（創新/好奇vs一致/謹慎）
盡責性（高效/有序vs奢侈/粗心）
外向性（開朗/活力vs獨處/矜持）
親和性（友善/同情vs批判/挑剔）
神經質（敏感/緊張vs堅韌/自信）

五大人格特質模型提供了一個全面的框架來理解和描述人類性格。這五大特質在很大程度上決定了個人的行為方式、情感反應和態度，並在多個領域中具有重要的應用價值。通過理解和應用這些特質，我們可以更好地理解自己和他人，並在各個方面實現更好的發展。

性別和地位的影響

研究發現，女性在共情（empathy）和親和性（agreeableness）上的得分通常高於男性，這可能解釋了女性在某些社會和政治議題上更傾向於採取自由立場。此外，高社會地位個體可能因其生活經驗和教育背景不同，而在性格與態度形成上呈現不同的模式。

文化差異

不同文化背景下性格與態度形成的差異可以分為兩個部分：

華人文化與西方文化中的影響因素

華人文化

家庭和社會期望：華人文化強調家庭和社會和諧，家庭結構緊密，父母對孩子的期望深遠影響性格和態度。
教育和紀律：華人教育體系注重紀律和學術成就，培養嚴謹性（Conscientiousness）和責任感。
集體主義：強調個人服從群體利益，影響外向性（Extraversion）和宜人性（Agreeableness）。

西方文化

個人主義：強調個人自由和獨立，培養自我表達和自主性，影響開放性（Openness）和外向性（Extraversion）。
教育和創造力：西方教育重視創造力和批判性思維，培養開放性和創造力。
競爭和個人成就：重視競爭和個人成就，影響嚴謹性（Conscientiousness）和自我效能感。

不同文化中的宗教性和政治態度

宗教性

華人文化：傳統宗教如儒教、佛教和道教在華人文化中占重要地位，嚴謹性（Conscientiousness）和宜人性（Agreeableness）影響宗教性。
西方文化：宗教性多樣化且個人化，基督教影響深遠，開放性（Openness）影響對宗教的接受程度。

政治態度

華人文化：重視社會和諧和穩定，宜人性（Agreeableness）和情緒穩定性（Neuroticism）影響政治立場。
西方文化：政治態度多元化，重視個人自由和權利，開放性（Openness）和外向性（Extraversion）影響自由立場，嚴謹性（Conscientiousness）和情緒穩定性（Neuroticism）影響保守立場。

文化在很大程度上影響個人的性格和態度。華人文化重視家庭、教育和集體主義，而西方文化強調個人自由、創造力和競爭。這些文化背景在不同方面影響個人的宗教性和政治態度。理解這些差異有助於更全面地理解和預測個人的行為和態度。

學習

學習是態度構成的主要原因，當一個人在對一個概念產生認知（belief，又稱信念）的過程中，我們往往會一併將他人對這個認知的情緒學習起來，以此構成自己對此事物態度的情緒，例如：小朋友可能從童話故事當學習，當大野狼在故事中扮演無惡不作的壞人時，小朋友除了可能會學習到狼是甚麼動物，例如狼會吃肉、住在原野中等等，這是對狼的認知，而故事中將野狼描寫成邪惡的壞人，小孩可能因此產生對這種動物的厭惡，就形成了負面的態度。在這個例子當中，小朋友便是從童話故事作者的態度當中學習，漸漸形成了自己的態度。

而除了向他人學習態度之外，人也會因為自身的經驗而形塑出對事物的態度，例如:當小朋友在百科全書上學到狼可能會攻擊人類時，儘管百科全書對狼描述十分客觀，會因為人的存活本能而討厭會攻擊自己的生物，因此討厭狼這種生物。在這個例子當中，人在構成認知的過程中並沒有從中學習到其他人的情緒，而是根據自我的判斷形塑對事物的喜好，這個效應對人們親自經歷過的事物特別明顯，例如當人們親身體會到受傷的疼痛時會因為不舒服產生厭惡感，這個態度即不是從學習，而是來自自身的經驗。

而對某件事物的態度除了會受到對這個事物的直接影響外，和接收這件事物時的環境也有關係，令人舒適的環境可以提高正面態度生成的可能性，例如：廣告除了介紹自家商品有多好之外，往往會搭配悅耳的配樂或是有趣的劇情，希望能提高閱聽者對於這項商品的評價，可能是因為情緒是態度中很重要的因素，因此提供能夠使人心情愉悅的環境能夠令人有比較正面的態度，相反的，不舒適的環境因素則比較有可能形塑負面態度的形成。

社會學習（social learning）

在此處社會學習的過程指的是透過社會互動的過程產生態度。無論是與家庭成員互動、同儕互動、觀察媒體等，都算是透過社會互動形塑態度。而這種產生態度的方式也普遍認為比先天性格的影響更大。這就是為什麼有人說言教不如身教，電視、電影、網路等媒體要做年齡分級管制。其實這都是因為人有觀察模仿的學習能力，孩童看到一些暴力行為，日後有機會就可能表現出暴力行為。人們除了用連結與認知進行學習，更多時候，是在社會中觀察模仿別人的行為已學習教訓和經驗。社會觀察學習經過學習者的判斷才會發生，所以媒體分級制的目的就是希望父母和師長可以幫助兒童和青少年做正確的判斷，不要受新聞人物表現的行為所誤導。

研究指出，在孩童時期與父母等重要他人（significant other）對態度的形成扮演了非常重要的地位：

家庭教導孩童概念或生活知識時，同時會將態度教導給小孩。例如：父母教導孩童什麼是蟑螂這個「概念」時，可能同時會告訴小孩蟑螂是髒的、危險的，讓小孩產生懼怕蟑螂的態度。
家庭會將對社會議題的看法傳遞給小孩，使小孩對特定的社會議題產生特定的態度，這也可以說明為何政治理念常在家族中延續。
人們傾向附和重要他人的態度。

此外，概括化他人（generalized others）的影響，如同儕間的相處，也會使自身產生態度的形成或改變，例如：當我們生活在支持同性婚姻的同溫層中，很有可能就會產生支持同婚的態度。

再者，電視、報紙等媒體也會對形塑態度有很大的影響，我們會受到媒體陳述事件的主軸、角度、強度影響，而對事件產生特定的立場。

態度和時間文化的關係

單一時間的文化（Monochronic culture）：時間是寶貴的；行為與時間連結很強，例如：瑞士火車遲到十幾秒即道歉。
多重時間的文化（Polychronic culture）：時間是彈性的；行為與時間連結較弱。例子：遲到行為在某文化可被接受，卻在另一文化中受到負面態度。

從古典制約(classical conditioning)與操作制約(operant conditioning)之間的差異，我們個可以體認社會學習的階段，前者以學者 Pavlov 著名的狗流口水實驗為例，在階段一，非制約刺激(US，即食物)引起非制約反應(UR，即流口水)，也就是所謂非制約反應，非透過學習而來，而中性刺激(NS，即鈴鐺)並沒有引起反應;但在長期學習（即聽到鈴鐺後就會有食物）後，在階段二，如同非制約刺激，中性刺激亦能引起反應(即聽到鈴鐺，亦會流口水)。後者則以學者 Skinner 的鴿子實驗為例，說明操作制約下，「學習」係經由回應(responses)與後果(consequences)的。下面我們將更進一步說明。

古典條件學習（classic conditioning）

古典條件學習（classic conditioning）是一種學習的方法，指的是使兩個不相關的事物頻繁的同時出現，使大腦對兩件事物產生關聯性。著名的心理學實驗「巴夫洛夫的狗」就是古典條件學習，關於古典條件學習的詳細說明請參見本書（超普通心理學）第六章〈學習〉中古典條件學習條目。

透過古典條件學習，可以將兩個原先不相關的概念連結在一起，藉此達到將對兩個不相關事物的態度連結在一起的目的。

大部分的廣告行銷使用的正是古典條件的技巧，例如：數年前可口可樂公司請科比・布萊恩（Kobe Bryant）與周杰倫為雪碧代言就是利用將柯比、周杰倫與雪碧連結後，利用觀眾對兩位明星的好感讓觀眾對雪碧也產生好感。

操作條件學習（operant conditioning）

操作條件學習（operant conditioning）是一種基於行為與後果之間關聯的學習過程。這種學習方式通過試驗和錯誤來建立行為與特定後果（如獎勵或懲罰）之間的聯繫。當一個行為導致了積極的後果，個體更有可能重複該行為；反之，當一個行為導致負面後果，個體可能會減少或停止該行為。操作條件學習強調了環境與行為之間的互動，並通過這種互動來塑造和改變行為模式。這種學習方式對於動物和人類的行為調節和適應性行為的理解有著重要的貢獻。

單純曝光效應（mere- exposure effect）

單純曝光效應（mere- exposure effect）指的是人容易對多次出現在面前的事物產生好感，即越常出現的事物越容易使人產生好感。

喜歡常見的刺激(stimulus)可能是因為人透過古典條件學習形成了愉快與刺激之間的聯結。廣告商惯用的手法 — 將商品和美麗的名模一起呈現即是古典條件學習。這個效應的存在正是為什麼我們要限制菸品廣告的原因，因為即使菸品廣告伴隨警告出現，越常出現的事物還是越有可能產生好感(例如好朋友或曖昧對象)。研究指出，在歐洲越常接觸到菸品廣告的青少年越容易對菸品產生好感。

之所以會有單純曝光效應的原因或許是因為當一個事物不停出現，代表其可能並不是那麼的具有危險性，反之危險的東西可能出現一次就會令人喪命，或至少使人印象深刻，由於大腦往往會將大部分注意力用在會攸關生命的事，因此可能會對比較常出現的事物（也就是可能比較安全的）降低戒心，大概就會比較有好感。

態度的功能

態度對於社會心理學之所以重要，是因為態度會引導或影響人的行為，並且影響人建構社會真實（social reality）的方式。因此，態度研究在過去數十年以來始終是社會心理學家所關心的焦點，早在1950年代，態度就被認為是「社會心理學偉大建築的主要基石」（Allport，1954）。

那麼具體而言，態度究竟有什麼功能呢？美國社會心理學家羅素・費之奧（Russel H. Fazio）認為態度有以下四個功能：

知識功能：態度在我們知覺並解釋各種事物時扮演著重要角色。
幫助決策（工具性）：既定的態度可以幫助我們更快的做出決策，並更有效的掌握行動的時機，例如若阿翔對香菜存在著討厭的態度，就可以讓阿翔看到香菜灑在大腸麵線上的瞬間就決定不要吃麵線，避免吃了麵線感到噁心。
表達價值觀：對某些事物展現出特定的態度，可以幫助我們展現價值觀。例如：阿傑支持婚姻平權法案，間接地就展現出了他支持性別平權議題的價值觀。
自我防衛：態度可以保護人的自尊。例如：對成績優秀的同學保持負面態度，批評他背地裡陷害同學以博取更好的排名，就可以保護自己的自尊不受傷害，因為可以說服自己自己的排名不好是因為不願意採取卑劣手段；或是，「我只是不認真，我認真起來連我自己都會感到害怕！」這種心理。

態度的改變

社會心理學家也在意態度如何改變。根據「引申推敲模型」(elaboration likelihood model)，說服別人改變態度有「直接路徑」(central route)與「間接路徑」(peripheral route)兩種闡述方式

直接路徑(central route):
- 單刀直入，針對問題本身做邏輯性分析與論述，促使人認真思考是否應改變
- 時機:對象有能力思且願意專注時，且直接路徑可造成持久而穩定的態度改變

間接路徑(peripheral route):
- 避開問題本質，旁敲側擊地訴諸情緒或其他非核心層面，使人改變
- 時機:對象無法或不願處理資訊
- 多數商業廣告採用間接法，因為他們假設人對於不斷發生的訊息多半無暇思考或心不在焉

心理學上一般在討論態度的改變時，首先牽扯到的是三個元素：

被說服者（the recipient of message）
- 中央途徑（central route）：直接清楚理性呈現論點的直接利弊（例如在推銷化妝品時直接陳述如何好用，如何有效），通常對於已有部分意願接受訊息，且能夠思考的對象較有效率。一般而言產生態度改變的效果較穩定。
- 周圍途徑（peripheral route ）：以間接的方式像是強調情境因素，或者回饋誘因的方式說服對方（例如在推銷化妝品時說有甚麼名人使用它，購買後有甚麼贈品等），通常對於接受訊息意願低落，且無法思考者較有效。產生的效果較不穩定持久，容易浮動。
訊息本身（the message itself）
- 平衡呈現（Balanced presentation of viewpoints）：正面和反面的訊息都被呈現；反面訊息有預防針的效果。
- 熟悉度（Familiarity due to repeated exposure）：曝現效果（mere exposure effect），即重複多次的訊息對態度有正面影響。例如：追求一個人要先製造熟悉感，故意增加碰面的機會，使其產生態度改變。但若對方感到困擾時，曝現效果反而不易產生。
- 訊息策略：對於中央路線者而言，論證的品質比訊息的長度重要，而對周圍路線者來說，訊息越長越有效，故應視情況來制訂有效的策略。
- 訊息的不一致:人們傾向接觸他所支持的訊息，捍衛自己原有的想法，接收到立場不同的訊息會努力找出論證來推翻，因此一昧地強力說服是無效的，根據研究顯示，不一致與說服之間的關係呈現倒U字型，中等的不一致可以最大程度的改變他人的態度。
- 訴諸恐懼:恐懼是一種生理本能，有助於改變態度，如某些宗教會透過恐嚇的手法來洗腦教徒，要注意的是訊息含有如何因應的建議時，較能產生效果，反之人們則可能感到恐慌而故意不理會。
- 正向情緒:好比恐懼能引發態度的轉變，正向的情緒也能達到此效果，正向的情緒會啟動說服的周圍途徑，會使得表面線索的重要性增加，進而讓態度轉變。
- 閾下訊息:即無法被察覺的訊息，例如在超級市場輪流撥放德國音樂及法國音樂，在德國音樂日賣出的酒高達83%是德國酒，在法國音樂日賣出的酒則有65%為法國酒，然而當顧客在被問到買酒的理由時，並未提到音樂這個因素。但除非人們本來就有動機，否則閾下訊息不太能影響人的行為。
說服者（the source of the message）
- 說服者需有可信度（Credibility），因人們較容易相信高信譽的來源。例如：如果老師說考試會很簡單，學生較易相信；網路上的小道消息則否。
- 說服者受喜歡的程度（Likability）也會有所影響，因人們較容易被自己所喜歡的人說服，而不易被不喜歡的人說服。例如：第二名告訴第一名考試很容易，但第一名不容易因此改變對考試的態度。
- 訊息傳遞的媒介亦有影響（應用：闖下大禍時先以道歉信向對方道歉，較易使對方態度改變，而非當面道歉）。

透過這三個元素，心理學家建構出了訊息傳遞並且改變他人態度的模型，本節將在稍後介紹這些模型。

態度改變所致的行為改變：

強烈的態度易與行為連結。
基於較多經驗的態度易與行為連結，例如：駕駛對某車輛蒐集的資訊或使用經驗越多時，越容易產生購買等相應行為。
特別的態度易與行為連結，例如：對日本車抱持特殊態度（如引擎好、省油），越容易使購買日本車的行為產生。
態度與行為的連結受現有情境影響，例如：某人一直有捐錢態度但不表現，直到中樂透（情境改變）後才開始捐錢。

詳盡可能性模型

佩蒂（Rechard Petty）與卡喬鮑（John Cacioppo）提出了詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM，又稱作推敲可能性模型）來解釋訊息如何被處理而改變人的態度。

在詳盡可能性模型中，訊息被人處理的路徑有兩個：

核心路徑（Central route）
外圍路徑（Peripheral route）

在核心路徑中，訊息的內容會被仔細地處理，經過邏輯性的思考後，訊息的可信度與重要程度都會好好的被評估過，之後人才會根據評估的結果改變態度。舉例來說，一般我們透過閱讀教科書來形成知識與態度的方式，通常都是核心路徑。

在外圍路徑中則不然，在外圍路徑中，訊息中核心的部分不會被審慎處理，伴隨著訊息而來的其他表面資訊，例如：訊息傳遞者的吸引力、語氣、態度等，才是影響人態度改變的關鍵。在這條路徑中，訊息的邏輯性、正確性、可信度等都不太會受到訊息接收者的大腦審視。大部分廣告都是利用外圍路徑來改變人的想法，像是明星代言產品時，利用明星的吸引力使消費者經由外圍途徑，沒有仔細考量過產品實際上的優缺點就喜愛上產品。

我們可以再從一個例子同時來看我們接收一個訊息的時候，核心路徑與外圍路徑會如何被啟動：當我們看到全新手機廣告時，廣告中使用的音樂、品牌代言人的形象都可能會啟動外圍路徑來改變消費者的態度。而廣告中關於手機性能與價錢的敘述則可能啟動核心路徑，讓消費者審慎思考這支手機的好壞以及自己是否需要這支手機。

至於決定核心路徑與外圍路徑何者會被啟動的關鍵是訊息接收者分析訊息的動機與能力。當這兩者皆高的時候，通常訊息接收者會採用核心路徑來處理訊息，而兩者有其中一者不足的時候，則很有可能會使訊息接收者使用外圍路徑處理訊息。原因很簡單，因為透過外圍路徑來處理訊息既省時又省力。

總結一下，詳盡可能性模型提出了兩個處理訊息以改變態度的路徑，一個是經過審慎思考的，另一個則否。透過分析這兩個路徑在訊息接收者身上啟動的可能性，將可以使訊息傳遞者決定該如何包裝訊息以達到改變訊息接收者態度的目標。這可以使廣告業者決定製作廣告時要專注於展現產品的資訊，還是將產品資訊以其他相關性低但吸引人的資訊包裝，達到最佳廣告效果。

除了詳盡可能性模型以外，還有兩個有關態度改變的重要理論，分別是認知失調理論（cognitive dissonance theory）與自我知覺論（self-perception theory），以下將會進行說明。

認知失調論（cognitive dissonance theory）

由費斯汀格（Festinger ，1957）提出，主張當一個人的行為和他的信念、態度不一致時，就會因心理衝突而引起緊張不安，遂形成一種內在動機，想要去除這種失調的狀態，需改變自己的信念、態度，以便和行為一致，使認知達到和諧的狀態。

認知失調也有程度上的分別，這關係到有關認知元素在個體的認知結構中的重要程度。例如，有乳糖不耐症的人喝了鮮奶茶，明知自己有乳糖不耐症，喝鮮奶茶可能會引起自己的腸胃不適，但仍無法抵抗對於鮮奶茶的喜好，因此產生了認知失調，但此認知失調對於個體的影響不大，因為鮮奶引起的身體不適，以及對鮮奶茶的喜好在個體的認知結構中都不占非常重要的地位。而認知失調程度嚴重的例子，例如二戰中的士兵，存糧耗盡，但為了生存只好分食同袍的屍體，個體面臨了吃人這項在認知結構中嚴重違背道德的舉動，同時也面臨生存的問題，無論是生存或道德都在個體的認知結構中佔有極重要的地位，因此引發了極大程度的認知失調。

而一般個體在面臨認知失調時有以下幾種應變方式：

改變態度使其符合行為
改變行為使其符合態度
重新評估態度與行為的重要性
以新的認知來強化或支持他對其行為或態度的原有信念（王溢嘉，民80）

例如，有位醫師抽煙多年，但他也知道「抽煙會得肺癌」這個觀念。這時他有以下幾種應變方式：

改變態度（抽煙與得肺癌的關聯性並不那麼高）
改變行為（戒菸）
重新評估其行為（我抽的煙量不大）
引進新的認知（我抽的煙焦油含量較低，對健康的影響很小）

費斯汀格（Leon Festinger ）的認知失調實驗

動機: 1934年的印度大地震後，各地散布著災區之外會有規模更大的地震的謠言，然而就算沒有相關科學根據，類似的謠言還是不斷地流傳。Festinger對於人們為甚麼喜歡散布這種沒有根據卻駭人聽聞的謠言感到好奇，他推測是因為們對地震焦慮和恐懼的認知與缺乏科學證據相牴觸，於是利用散布謠言的方法擴散這項資訊，使得這樣廣為流傳的謠言成為他們心中的恐懼焦慮的原因，設法將環境的資訊達到與內心感知相符的狀況，以簡少認知不協調。為了證明這項理論，Festinger設計了一項觀察與一項實驗。
第一項觀察: Festinger觀察一群相信某預定日期將洪水到來，並有救世主會前來營救他們的信眾。當道了信徒船謠傳的日期時，洪水和救世主卻沒有如預言般地到來，然而這群堅定信仰的群眾卻沒有動搖他們的想法，反而提出「是因為信徒的誠心祈求所以化解了洪水災難」的說法。藉此消彌他們相信的預言與現實的落差。
第二項實驗: Festinger找來一群受試者，分為前後兩批。Festinger要求受試者用不同的角度和速度把一個個圓柱塞到對應的洞口裡，也告知受試者實驗過後可以領取報酬，但不同的受試者聽到的報酬數目卻有所不同，有些是1美元，有些是20美元。雖然這項工作很簡單卻也十分無趣，但第一批受試者必須在完成工作後告訴第二批受試者這是一項十分有趣的工作。當受試者結束工作後，受試者被分別給予1美元或20美元，而Festinger則會進一步訪問受試者這個工作是否有趣。結果顯示，拿到1美元的受試者比拿到20美元的受試者表示這是一項有趣的工作。Festinger為此提出的解釋是，拿到較低酬勞的受試者會認為自己的報酬不足以應付自己參與實驗的付出，故只能另外找理由說服自己參與這個實驗仍然是有所回饋的，利用改變自己想法的方式減少認知失調的情形。

自我知覺論（self-perception theory）

由邊姆（D.J. Bem）在1972年提出，主張當我們對某一目標對象態度未明的時候，我們會透過自己的行為和行為發生的情境，去了解自己對於目標對象的態度、情感和內部狀態。也就是說，我們對自己內部狀態的了解，也像他人了解我們一樣，都是通過我們的外顯行為去了解對於一項事物的態度。此理論與傳統認為「態度決定行為」的想法完全相反。

自我知覺理論可以幫助我們界定自己對於一項特定事物的態度，但同時也具有侷限性，我們須先釐清是否有外在因素影響我們的行為，也就是行為是否是完全出自於自願選擇的結果。當存在外在因素時，我們的行為可能就無法表達自己的態度，譬如說當存在獎賞或脅迫時，我們的行為就並非導因於自己的態度、情感或內部狀態，而是出於外在因素的影響。但當外部變因極少或甚至沒有外部因素影響時，我們可以很明確地透過自己的行為了解對於特定事物的態度，因為所表現出來的行為是自願選擇的。

例如學生因為要準備心理學考試而瘋狂的閱讀心理學參考書，這項行為是被成績的壓力影響，所以自我知覺論就具有侷限性，不太能從學生瘋狂閱讀心理學書籍或瘋狂向教授提問的行為判斷他們喜愛心理學；但當學期結束時或畢業之後部分學生仍然持續地與教授討論關於心理學方面的知識甚至自行研讀更多書籍，我們就可以從這些學生的行為推論出他們對於心理學有一定程度上的喜愛。

態度與行為

一般認為無法利用態度完全預測行為，原因是雖然態度的確影響行為，但行為仍受到其他因素的影響。雖然態度與行為間的相關性不高，但一般認為若是有以下狀況的時候，依靠態度與行為的一致性會比較高：

態度	態度會與行為相關性(預測性)	說明	舉例
態度的特殊性（attitude specificity）高	高	簡單來說，就是指該態度本身越針對特定行為，態度與行為的相關性會越高	研究者詢問一群已婚婦女對於避孕藥的態度，其反應可從非常一般性(如對節育的想法)至非常特定性(未來兩年內對使用避孕藥的想法)。兩年後研究者再次詢問這群婦人自上次調查後，她們是否有使用任何的避孕藥，結果發現越是具有特定態度的婦人，態度就愈能預測其行為。
態度的可得性（attitude accessibility）高	高	即容易想起的態度，情境若使人輕易想起自己的態度，則他的行為就容易受這態度左右。
自我監控（self-monitoring）弱	高	自我監控是一種特質，它反映了人體覺察自身行為及他人會如何反應的能力。自我監控高的人往往會依照社會情境改變自身行為；相對地，自我監控低的人較易我行我素，也較容易預測
強烈的態度	高
態度透過個人經驗形成	高	回想上一節談到許多形成態度的方式，其中有些時候態度是受到社會或他人影響形成的，這時候就比較容易態度與行為相關性低	自己試用手機後覺得手機不錯比起聽他人說手機不錯更容易促使最後購買手機的行為
其他還有態度的穩定程度、依據態度進行行為或表達態度的次數等等因素

對於態度與行為最著名的實驗是勒皮耶（La Piere）在1934年做的實驗。實驗透過一對華人夫婦在美國旅行後，研究者向每一家接待過他們的餐廳調查他們接待亞裔顧客的意願。實驗發現，雖然這些餐廳都接待他們用餐，但是九成的餐廳都表示不願意接待亞裔顧客，於是實驗的結論是態度與行為幾乎沒有關係。

不過後續對態度進行研究的研究者認為勒皮耶的研究忽視了社會情境對行為的影響力。我們的行為是會受到情境、社會規則等狀況影響，但是仍不應該忽略態度的影響。

補充說明：

根據費什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action），行為的傾向是透過態度與主觀的規範形成，而根據阿耶茲（Ajzen）補充理性行為理論提出的計畫行為理論（Theory of Planned Action），行為的傾向還會由知覺行為控制（Perceived behavioral control，PBC）、行為信念（Behavioral beliefs）、規範信念（Normative beliefs）、控制信念（Control beliefs）形成。因此，簡單來說，行為除了態度以外，還受到很多因素影響。

舉例來說，人們的行為受到情境的限制。在1958年Solomon Asch的研究中，參與者明知多數人的答案錯誤，還是順從他們。（參考資料: 思考的藝術•52個非受迫性思考錯誤。作者：魯爾夫．杜伯里原文作者：Rolf Dobelli）主張情境力量產生不可思議之行為的代表性研究為耶魯大學1960年代Stanley Milgram進行的研究，參與者明知違反自己的良心，仍然施予電擊。

態度的量測

一般而言，態度可以透過陳述意見來表達。觀察受試者如何陳述意見總是心理學家或其他領域學者研究態度時重要的方式。

直接測量法

自陳式(Self report measures)單一項目測量：以一個題目或問句，請受試回答他對某態度物的喜歡程度或評價。
由多項題目組成的態度量表：
- Likert Scales
- 語意分析量表（Semantic differential scales）

非直接方法

掩藏自陳式—使用投射測驗：請受試針對某物體或主題編故事，假設受試會在較沒有戒心的狀態下，將內心的想法編入故事情節中。
使用非語言行為指標：如聽說服性演講時，聽眾點頭次數愈多、眼睛看著演講者次數愈多，以及身體愈接近說服者，愈可能喜歡該說服言論。
非干擾性測量—不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法如：Milgram， Mann， & Harter(1965)使用遺失信件法。
生理反應測量(Physiological measures)：瞳孔大小肌肉活動圖—測量臉部肌肉群
隱性連結測驗：測量潛意識的態度。
fMRI（功能核磁共振儀）基本假設：當某些腦神經區域活動量增加，需要帶有氧氣的血流量會增加，進而可以推估腦部區域與心智功能的關連。

舉例：大眾對於政治的態度

在政治上會有許多政客推出許多不同的政策，以便有利於國家的發展。大眾也開始出現了分群，擁立著自己所偏好的政客們。不同的政客就在政治考量面上有不同的邏輯思考方式，而這種方式是否有利於國家的發展就會一併引發出這個政策的推行的正確性如何。這個基礎上，開始有不同的聲音出現。在這個時代，人們似乎非常的看重政治的正確性，卻沒有顧忌這種聲音的態度正確性。在政壇上，時常都會有政治立場不一樣的人們為了說服對方，而開始互相鬥爭，完全扭曲了交流的意義。如果要避免這種浪費時間，浪費能量的交流，我們似乎在確立雙方的政治正確性的同時，也要顧及到雙方的態度正確性。態度的正確性是一種尊重對方的一種表現，在交流中是一種調節器。

例如，一位政治家的民意往往不是因為他一開始所推出的政治理論有多麼的“正確”，而是出於其所呈現出的態度。如果一個政治家給人的感覺是自我感覺良好、對於自己的理念非常固執的一個人，但是他所提出的理念卻非常符合政治正確性，而另外一位政治家雖然秉持著一個不怎麼“正確”的政治理念，但是給人感覺非常的親切、且願意接受其他人的意見。這兩位政治家在社會中的擁戴，還很難分出高低。

舉例：醫師對癌症的態度

醫師對癌症的態度不但會影響大眾對癌症的認知，也會影響到給癌症病人醫療照顧的品質。為瞭解醫師們對癌症的態度以及醫師告知癌症病人病情的相關因素，本研究問卷調查三軍總醫院醫師與實習醫師 90 名。結果發現 78% 的醫師態度上認為有些或大部份的癌症病人需要告知診斷結果， 67% 的醫師態度上認為有些或大部份的臨終癌症病人需要告知其臨終病情。醫師對癌症病人的態度量表經因素分析的結呆，可分成四個態度:即(1)告知病情的原則與對病人整體照顧的態度; (2)對病人獲知病情後反應的看法; (3)對止痛安樂死的態度; (4)要保持積極治療的態度。此四因素解釋了醫師對此量表之反應總變異量的 42% 。此量表的再測信度是 70% 。醫師對告知癌症病人診斷結果的態度之重要相關因素為:醫師對告知癌症病人臨終的態度、醫師對病人獲知病情後反應的看法、醫師職位、以及病人需接受抗癌治療等四項。醫師對告知癌症病人臨終病情的態度之重要相關因素為:醫師對告知癌症病人診斷結果的態度、病人主動要求暸解臨終病情、病人是老年人等三項。最後研究結果可提供醫師給予癌症病人人性化照顧時的參考。

文獻發現臨床經驗是決定醫師們告知診斷態度的重要因素，即資深的醫師態度上傾向告知病人診斷，但是醫師親友罹患癌症的經驗，並不是重要的影響因素。只是並非資深醫師態度即傾向告知診斷，而是實習與主治醫師傾向告知，旦住院醫師傾向不告知，可能因為主治醫師照顧癌症病人的臨床經驗較多，由這些經驗體會到告知的益處，比如方便抗癌治療的進行及避免日後醫療糾紛的發生等;實習醫師缺乏臨床經驗，較易引用專家或主治醫師的觀點握直接推給主治醫師等;而住院醫師稍有臨床經驗，但對告知病人後的狀況與處理不太有把握，因此不太贊成，但確實原因仍需要深入探討。 Novack 研究發現，病人的年齡、智能、情緒穩定度與病人家屬贊成告知病人診斷的態度，也是影響醫師告知態度的重要因素。但文獻研究結果並非如此，反而是醫師主觀猜想病人獲知病情後的反應、與病人得的癌症需接受抗癌治療是重要的相關因素。可能近十多年來，癌症的診斷、治療方法進步許多，某些癌症由於早期發現、早期治療，存活率提高很多，因此醫師對癌症治療的態度很積極，他希望病人能採納醫師建議，接受治療，因此只要他認為告知病人診斷後，病人反應不會很激烈以及病人需接受抗癌治療的，其態度即傾向告知病人，這態度是不受家屬態度的影響。

GJaser Strauss 等人認為當病人死亡時，醫療工作人員會感到失落，而他們經歷的失落，一般可能是如下三種1.個人失落，即把病人當戚朋友、同鄉或同儕團時。 2. 工作失落，為挽救病人生命與疾病對抗，旦失敗了。 3. 社會失落是以社會特質來評值病人，而引起的失落，社會特質如:年齡、教育程度、種族...等，其中以年齡為最重要的單一特質，例如一個育有兩個嗽嗽待哺幼兒的年輕母親死去所引起的社會失落，一定比一個活了 90 歲的老年人去來的大。文獻研究發現病人是老年人時，醫師態度傾向告知臨終病情，可能因為對醫師而言，老年人引起的個人失落、工作失落與社會失落較低，因此醫師傾向告知臨終病情。總之此研究初步瞭解，三軍總醫院醫師對癌症的態度大都贊成給予癌症病人整體的照顧，對「抗癌治療」態度積極，但是認為給予中期癌症病人止痛處理要考慮藥物成癮的問題，且大都認為病人獲知病情反應激烈，因此告知癌症病人病情時措辭婉轉，態度也較為保守。而醫師告知病人病情的態度的相關因素不受家屬的影響，較受醫師、病人與接受抗癌治療的影響。

取自: Journal of Medical Sciences ； 13卷1期 (1992 / 08 / 01) ， P31 – 40

參考資料

Kohn， S. (2019). Let’s try emotional correctness. [online] Ted.com. Available at: https://www.ted.com/talks/sally_kohn_let_s_try_emotional_correctness#t-331635 [Accessed 4 Jan. 2019].

↑ Piaget, J. (1923). Langage et pensée chez l'enfant． (3e éd. 1948 revue et avec un nouvel avant-propos et un nouveau chapitre II inséré utgave bind). Neuchâtel: Delachaux et Niestlé, p. 43f.

[1] Piaget, J. (1923). Langage et pensée chez l'enfant． (3e éd. 1948 revue et avec un nouvel avant-propos et un nouveau chapitre II inséré utgave bind). Neuchâtel: Delachaux et Niestlé, p. 43f.

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