超普通心理学/社会心理学/社会认知、基模、归因、态度

社会认知论（Social Cognition Theory）[编辑]

当我们试图了解人的认知如何受到社会影响时，社会认知论（social cognition theory）是一个我们应该要了解的理论。西元1986年，加拿大/美国心理学家亚伯特・班杜拉（Albert Bandura）出版了他的名著《认知与行为的社会基础：社会认知论》，从社会学习理论（social learnig theory）进一步推广出社会认知理论。

社会认知论认为社会环境、人的认知、行为三者之间会彼此影响、互相决定。人们在不同社会情境下，会对于自己接收到的各种资讯进行整理、记忆、诠释等处理，进而对该社会情境产生自己的理解和认知，并且会依照这些认知产生行为，而产生的行为又影响了社会情境。社会认知论反对更早之前认为人的认知与行为单方面受到外在环境影响的理论，而是认为社会环境、认知、行为是互相决定的。

认知的狭义定义为对资讯流加工处理后产生回应的过程：广义的认知包含所有大脑对资讯的处理，甚至包括知觉的部分。

然而，在心理学的领域中，我们很在乎的是社会情境如何影响人的认知，因此我们必须认识到：每当人遭遇到一个社会情境时，大脑必须要将其加以处理产生认知，然而每个人都是“认知小气鬼（cognitive miser）”，因为大脑的认知资源有限，无法在短时间内处理太复杂的事情，为了达成认知上的效率，我们必须透过产生“认知结构/框架”来帮助我们聚焦，使我们在遭遇特定社会情境时快速做出反应，节省大脑思考的时间与认知资源。其中一种“认知结构/框架”正是透过社会环境、文化所形成的，我们将之称为社会基模（Schema）。

社会基模（Social Schemas）[编辑]

如同前面所述，当我们在思考时，为了帮助我们处理资讯，快速反应，大脑必须仰赖一些认知捷径，而认知基模（Schemas）就是一种认知的捷径。“社会基模”一概念由Piaget于1923年提出^[1]。一旦被开启，其所形成的想法会影响我们对他人的知觉。最常见的例子即是第一印象，常受到外貌特征、穿著等外显的资讯，以及我们如何对这些资讯做解读的影响。例如：笑脸往往会给人带来好印象，是因为我们的过去经验告诉我们笑容代表友善，即使这未必正确，这就是已经被建立的社会基模。

基模：存在我们记忆中的结构性知识
简单来说就是，将我们对于外在世界的认识整理后储存而产生的认知讯息处理模型。每个人拥有的认知基模，都是根据其个人经验将以处理后产生的结果。由于我们倾向用自身的背景知识预测并判断事件，所以基模的存在，就能透过简化过去的经验，帮助我们在面对大量资讯时得以聚焦于部分资讯，进而快速地理解事物以及对事物作出反应。
例如：当我们看到一个正方形时，我们会第一时间认知到它是一个正方形，而不会反射性地说他是四条直线，这就是因为我们曾经学习到正方形的概念，并且利用这个概念建立了一个认知基模，我们才会快速的反应出他是一个正方形。
这个例子同时是格式塔原则（Gestalt principle）的应用，格式塔原则是一个认知心理学的概念，说明人在观看事物时不会只注意到它的构成元素，而是会将其视为一个整体，也就是常会遵守完形法则（Law of Organization）。

基模一般认为可以透过五个机制形成：

突显性（salience）：在一个群体中，最引人注目的人或物就会形塑成一种基模。如：在一个班级里，大家都是黑头发，只有一个人是金发，此时那位金发的或许还有其他许多的特质，但是我们会特别去注意到他与众不同的地方。
初始性（primacy effect）/第一印象（first impression）：当我们对一个人已经有既定印象时，在社会互动中，我们会透过这个预先的印象去评断一个人。如：一个身材魁武戴眼镜的人，在互动之前，若从他人口中得知，他是一位图书馆管理员，则在互动中我们会特别去注意他戴眼镜的这个特质；若是接收到的资讯是他是橄榄球球员，则在互动中会特别去注意他的身材。
重复曝光（mere-exposure effect）：当一种叙述经常出现在我们的生活中，我们会因为熟悉感而对那项叙述产生好感，且更为相信那种叙述的正确性。例如：从小生长在有特定政党倾向的家庭里，经常听父母谈论此政党的新闻，会使我们也对那个政党有好感。
个人经验（self experience）：我们常常会透过个人的生命经验，去形塑对一件事情的认知。如：品酒课时，一开始对品酒没有概念，则可能喝不出每种酒的差异所在；在课程中，先品尝过坚果、香料等味道之后，再去品酒，则可能可以分辨出该种酒的种类，这也算是基模形成的一个过程。
促发（priming）：社会基模对社会印象的影响取决于该记忆是否容易从脑海中被记取，越容易回忆的社会基模，在社会判断的时候，就越容易被拿出来使用。另外，有一些基模则是由于近期刚使用过因而被记得、记取。也就是说，认知心理学中的促发事件（priming）同样适用于激发社会基模。

总而言之，我们对外在环境的知识与经验，经过处理后以基模的形式储存在我们的认知世界中，而基模就像漏斗、聚光灯一样，可以让我们快速“过滤”、“筛检”大量且复杂的资讯，帮助我们迅速聚焦我们要看的、感知的，达成认知上的效率，进而形成认知判断，且一旦社会基模被启动，它形成的想法与期待就会进一步影响对他人的知觉。

当这些对外在环境的经验是与社会情境或人际互动相关时，将这些经验处理后产生的基模就称为社会基模（social schemas）。

社会基模对于人与人的互动之中具有某些特性：

讯息接收与理解程度

当某个人传递出的讯息符合我们心中的基模时，我们往往能够快速地接受这个资讯。然而若是和我们预设的基模不同时，我们可能要花更多的时间理解或判断，也因此我们对于和基模不同的人往往会有较深刻的印象，例如：当我们从小就接受男生应该穿裤子不能穿裙子的观念，这个观念形成了基模，因此我们每天日常看到周遭的男性亲朋好友穿裤子时都能迅速处里这个资讯，也就是说不会感到疑惑或是困扰，而是觉得很正常平凡，但当我们发现男性也可以穿裙子（像是苏格兰裙）时，由于这和基模不同，我们可能会因此无法立刻接受这个讯息，而会感到惊疑或好奇，此外，也可能对苏格兰裙的印象非常深刻。又例如当一社会普遍生理男性皆留短发，而我们为在每天生活中快速辨认，便形成了“男性皆短发”的基模，而之后见到留长发的男性时便会因有违过去基模而感到讶异。

以自身基模猜测他人的行为模式

我们会倾向于利用我们的基模去思考与猜测他人的各种行为、特质或是喜好等等。例如:我们可能会直觉地认为当男婴哭泣时，他是因为生气或烦躁，而女婴哭泣时则是因为害怕或难过，这或许就是因为我们的基模预设了男生个性较为阳刚火爆，而女生则是比较阴柔，而我们便利用这个基模去分析婴儿哭泣的行为，得出上述的结论。

刻板印象成形的开始

基模会选择性的使我们对某个人的对应特质印象深刻，这个特质通常符合我们最典型的基模。例如:当我们去看完医生，我们对医生的印象可能是白袍、眼镜和听诊器，而不是发型或是耳环之类的，因为我们对医生的既定印象中和白袍、听诊器之类的更有关联。

社会基模对印象形成的影响取决于它是否容易从脑海中记取（accessibility），愈容易回想的社会基模，在判断中就愈容易使用。某些时候，人会对特定团体的整体特征与行为产生特定的社会基模，而当这种社会基模的形式是不考虑团体中存在有个别差异，直接将某个个别特征视为整个团体的共同特征时，这种社会基模就被称作刻板印象（stereotypes）。因此，刻板印象虽然不时会使我们做出不全然正确的判断，但是其根本的存在原因与其他的基模相同，都是大脑为了快速反应社会情境，以使我们能快速理解复杂的资讯（人的个体性）。另外，有一个说法认为人们常常对性别、种族、年龄产生刻板印象，是因为这三种资讯正是我们与他人相处时，大脑最容易认知并登录的资讯。除此之外，刻板印象还可能造成“自我应验预言”（self-fulfilling prophecy）效果。这个效果是指人的预期可以改变行为而使预言真的实现——刻板印象会影响我们对待他人的方式，从而使他人的反应确如刻板印象所预期（Snyder，Tanke，&Berscheid，1977）。例如:罗森法(Robert Rosenthal)和解库森(Lenore F.Jacobson)曾做过一个实验:实验中，实验者刻意告诉小学老师某些学生是“早慧者”(Blooners)-这些学生即将展现较同侪更高的IQ及更好的课业表现，然而，实际上这些学生与其他学生并无不同。一年之后，观察发现这群“早慧者”在课堂上的表现确实比其他学生来的好(Rosenthal&Jacobson 1968)。后续研究发现，由于自我应验预言效果，导致小学老师对“早慧者”有较高的期待，所以更认真地教导他们，给予他们更具挑战性的教材及更多建设性的作业评语，从而刺激学生的能力

信念（Beliefs）[编辑]

信念是指我们对于外部世界或是外部事务的想像，主要包括人与自然的关系、人类社会的意义、人存在的意义、人对身体的看法等。瑞典社会学者Rydgren提出信念的形成有3种不同的机制：

类型化（Categorization）: 相似于以色列裔美国心理学者Daniel Kahneman提出的经验归纳的自动化和直觉化的快思，当我们做为一个社会行动者在接受各种不同资讯的时候，为简化对于这个复杂世界的了解，会倾向用最近发生的框架或是最熟悉的框架去理解。也就是说，我们对于世界的认知，往往不是理性的，而是我们会在社会上取得各种资讯，同时也是框架，并用其来了解我们的世界。像是我们现在拥有的认知有很大一部份是由媒体、显著他人或是概括化他人所建构的，在传达的同时，他们的陈述的方式、强度跟主轴也都会影响我们对于外在世界的理解。
归纳式推论（Inductive inference）: 归纳式推论指的是因为看到特定原因造成一个结果后，下次再看到同样的结果就直接反推回特定原因。举例来说，黑人在都市的犯罪率高，所以当我们发现美国的一个城市犯罪率高时，就会因此推论是当地的黑人经常犯罪、使治安下降，而忽略其他可能的成因。; 归纳式推论的便利在于，不需要周延地考虑其他原因，就推论出特定原因。所以其有效只在当一个结果只是单一原因造成的时候，但通常造成一个现象的原因非常多元，归纳式推论容易让人无视或不去思考其他可能，而容易产生错误。
类比（Analogism）: 类比是指用过去的经验或资讯理解现在或预测未来。当在不确定程度、未知程度高的情境下，行动者就倾向用这种认知工具去建构对世界的认知。也就是说，当一种重复发生的经验法则变成直觉，我们便用这些简单的认知工具快速了解外在世界，并做出决策。

自动与控制历程（automatic vs. controlled processes）[编辑]

就我们对一件事情注意与练习的关系而言，练习的历程愈多，当其基模启动导致发生时我们所需要注意的成分就会减少，进而言之，若一件事情已经过高度、长期练习的历程，当其发生时我们便可以完全不必要注意，也就是我们可以在无意识的状态下让这件事情发生。像是刻板印象或是其他很多的社会基模都常常是在我们无意识下启动的，心理学家将这种启动基模的过程称为自动历程或自动化历程（automatic processes），也就是说这类型的基模对行为的影响不受意识控制，为非有意、非主动、无意识而不费力的。而与自动历程相对的启动方式则称为控制历程(controlled processing)，当我们对一件事情练习不足、接触时间短导致不够熟悉时，因为认知处理尚未自动化，当要启动基模时我们所需要付出注意的成分就较高，所以这类型的基模对行为的影响是透过我们主动、有意识的控制才发生的。

自动历程一旦形成，因为行为会在我们无意识下发生，很容易使我们犯下错误，像因刻板印象产生的思想、言语或行为便是一例。但此时控制历程就可以协助修正自动历程可能犯下的错误，甚至在错误已经启动某些偏差行为后，透过有意识地增加注意力与思考，避免或修正我们或是社会认为不妥的行为。换句话说，控制历程可以用来避免或修正自动历程导致的错误行为，尤其是可以用来阻止刻板印象导致的错误行为。例如：在一个歧视性别少数的社会中，性别平权运动者透过宣导平权知识来减少社会大众对性别少数者的刻板印象，就是一个透过使大众执行控制历程来避免自动化历程导致的歧视行为的例子。

归因（Attribution）[编辑]

归因（attribution），在心理学中是一个用来描述“解释行为的造成原因的过程”的词汇。人们之所以进行归因，是因为人总是认为生活中观察到自我或他人的行为是有目标的，因此想找出导致行为的原因，对其所发生的原因作出解释和推论。人们透过归因，不但可以知道观察所见之行为与事件的发生原因，还能借此建构并理解、认识自己所身处的世界。因此，归因的理论与模式就成为相当重要的社会认知基础。

心理学家为了描述并解释人们观察各种社会情境后大脑认知所做出的归因，而提出了许多的理论，以下将介绍格式塔（Gestalt）学派奥地利心理学家海德（Fritz Heider）提出的“归因理论（Attribution Theory）”、美国心理学家凯利（Harold Kelley）在海德的归因理论之上发展出的“共变模型（Covariation Model）”、美国心理学家伯纳德‧韦纳（B.Weiner，1974）的归因理论、琼斯和戴维斯的归因理论等几种理论，并且说明何谓归因偏误（Attibutional Biases）。

海德（Heider， 1958）的归因理论[编辑]

归因理论（Attribution Theory）探讨人们如何应用讯息以解释自己与他人行为的发生原因。福里兹・海德（Fritz Heider，1896～1988）在西元1958年出版《人际关系心理学（The Psychology of Interpersonal Relations）》一书，书中提到相关概念，是首先提出归因理论的心理学家。海德相信人观察到行为后，会对行为进行分析，推论出行为背后的原因以解释行为，并且不断进行这个过程可以使人更理解社会。所以人人都是一个直觉心理学家（intuitive psychologists），像专业的心理学家一般分析著行为背后的原因，只是依靠的不是专业理论而是直觉或常识。

海德认为，虽然行为背后有很多种原因，人们进行归因的方式也有非常多种，但是这些归因方式可以简单分为两种：“内在归因（internal attribution）”与“外在归因（external attribution）”：

内在归因（internal attribution，亦称作个人归因、性格归因、内向归因）是指归因时认为产生行为的原因是内在原因（internal causes，又称为个人原因或个人因素，例如个人的性格、能力、态度、人格、情绪、努力程度）。换句话说，只要我们认为行为来自当事人的思想、感受、行为特质，就算是内在归因。例如:学生这次考试考差了，便认为他是没有用功读书或资质不佳所导致的。
外在归因（external attribution，亦称作情境归因situation attribution）是指归因时认为产生行为的原因是外在原因（external causes，例如：被他人行为影响、环境压力、运气等情境或环境因素）。换句话说，认为行为是环境中的暂时性因素造成的就是外在归因。例如:学生成绩不好，便认为是这次考试题目太难或老师给分太严格。

简单来说，从海德的理论看来，人们拥有归因的需求，透过进行归因，了解行为背后的意义与原因，因此可以判断谁应该要为行为负责。人们对各种行为进行归因，那么在进行归因时，如何确信自己的归因方式正确呢？

凯利（Kelley， 1967）的共变模型（covariation Model）[编辑]

从海德的归因理论中，美国心理学家哈洛・凯利（Herold Kelley）提出了共变模型（Covariation Model）用来说明人如何分析行为产生归因。

凯利所谓的“共变原则（covariation principle）”，指的是在不同的行为者、刺激、情境之下，比较行为之间的“一致性”、“共通性”、“特异性”这三个维度上的讯息，并透过分析这些讯息得到的资讯，把行为归因于特定的因素。简单来说，共变原则就是观察很多次事件，确保每当某个因素存在时，行为就会发生。

共变模型强调人对“行为者”、“刺激”、“情境”三个导致行为的元素，透过“一致性”、“共通性”、“特异性”三种关于行为的讯息来推断行为，这三种讯息的定义如下：（注意，这三种讯息的中文译名在不同的参考资料中是不同的，读者应以其英文为准，此处参考台大出版中心《心理学：身体、心灵与文化的整合》中使用的译名。）

一致性（consistency）：行为人在同样的刺激（对象）但不同的情境下，展现出特定行为的频率有多高。
共通性（consensus）：不同行为人在同样情境与刺激下是否有一样的行为。若很多人都在一种情境下进行一个行为，则那个行为有很高的共通性。
特异性（distinctiveness）：行为人是否会对不同的刺激（对象）做出不同的行为。

韦纳的归因理论（B.Weiner，1974）[编辑]

韦纳和其同事在1972年发展了海德的归因理论。韦纳认为，内在归因（internal attribution）和外在归因（external attribution）只是判断归因的一个方面，还必须加上另外的暂时–稳定方面。这至关重要的两者彼此独立，（暂时–稳定）在形成期望、预测未来成功失败上是重要关键，例如某甲在班上考试成绩名列前茅，是基于其认真且对自己负责、每天勤奋读书和复习等等的稳定因素造成，可以预期，不久后的大考某甲仍可得到亮眼的成绩。反过来说，若某甲得高分是因其运气，猜题准确等等暂时因素所致，将不会期待他下次的考试会表现亮眼。其主要论点有三

人的个性差异和成败经验影响其归因
人对前次成就的归因将会影响其对下次成就行为的各种因素如期望、情绪、努力程度等
个人的期望、情绪、努力程度对其成就行为有很大影响

将以上三论点结合，组成了"三维度模式"

内部因素		外部因素
稳定	不稳定	稳定	不稳定
不可控	可控	不可控	可控
能力	努力	难易	运气

韦纳从认知心理学角度将成败因素归纳进三个维度，更有助于分析成就行为的原因。人们对成败的归因大大影响我们以后的行为，如果一个人将搞砸上司给予的工作归因为“缺乏能力”，因为能力高低是不可控制的，其将预期以后的工作都会失败而态度消极；但若将成就归因于“不够努力”，会因试图改变现况而产生积极的态度。因此采取何种归因对其未来的行为模式、成就有很大的影响。

琼斯和戴维斯的归因行为[编辑]

琼斯和戴维斯于1965年提出的归因理论称作对应理论，他们认为，进行个人归因时，要从行为及其结果推导出行为的意图和动机。其推倒出的行为动机和所观察之行为结果相符，即为应对理论。对某人的行为原因等等讯息越多，其对该行为所做出的推论的相应性就越高，对于异常行为，其原因推论的应对性就越大。影响应对性因素有三

非共同性结果：指其行动相较于其他的行动有独特的地方。例如:若一人前往便利商店，购买食物，此时可推测他肚子饿了。但如单看其前往便利商店之行为，也可推测是有影印文件，或其他需求，而购买食物此非共同性结果可使人推测他真正动机是肚子饿。
社会期望：在符合社会期望下所为的行为，很难判断其真实态度。如受邀前往好友的晚餐聚会，在离开时表示食物很美味，是行为符合社会期待的；相反地，若离开时对其食物的评价是糟糕、难吃的，此时，可以较明白其真实态度，也就是在不符合社会期望下的行为较有可能是行为人的真实态度。
选择自由：在知道行为人所为之行为是基于其自由意志较有助于我们相信其态度的对应。

Rotter的认知型态[编辑]

讨论性格时谈的是待人处事的倾向、对外在事物反应的倾向，此外在思考过程中也会有习惯的思考方式或倾向。从Julian Bernard Rotter的归因型态中，可分为两种性格中的认知倾向，分别为internal locus of control（内控）以及external locus of control （外控），前者对于事件的控制性、控制感较强，会将事情的好坏都归因于自己的行为，例如：考上医学院归功于自己勤奋苦读、考不好是因为自己不够认真，而这类人较不会有习得性无助，因为相信自己的作为能改变事件的结果；后者则反之，例如：考上医学院会觉得是运气、考不好是因为老师出太难。

归因偏误（attributional biases）[编辑]

尽管一般状况下，大家都会依据理性做出归因来解释行为，因此即使整个归因过程看似合理，要想要永远做出完全正确的归因是不可能的，也就是推论他人行为的原因不见得永远正确。即使在理性思考时，人们也常常产生不完全正确或扭曲的归因，这种状况就称作归因偏误。

接下来在本节中会介绍心理学上常见的几种归因偏误：

基本归因偏误（fundamental attribution error）
终极归因偏误（ultimate attribution error）
当事人—旁观者偏误（actor-observer bias）或称当事人—旁观者效应（actor-observer effect）
自保偏误或自利归因偏误（self-serving bias）
不现实的乐观主义（unrealistic optimism）
社会赞许程度（Social desirability）

此外，本节中也会提及文化差异如何影响归因偏误。

特色[编辑]

归因偏误（attributional biases）基本上有个特色:对于自己（或自己所属的团体）有利的成功往往会被视为内部归因，而不利的失败则经常被当作外部归因，相反的，对于他人（或其他团体）的成功则可能被当作外部归因，而他人的失败却有较高的基会被认为是内部归因。这是因为人们不喜欢负面的情绪，而且会倾向于提高并保护自己的自尊（详见自尊篇章），所以当自己失误时，归咎于外部的因素可以让自己觉得好过一点，而若是把成就的原因当作内部归因，就如同肯定自己，则可以提高自己的自尊并产生更多愉悦的感觉（记得内部归因指的是人本身的行为、能力和个人特质等等，而外部归因主要指的是大环境的因素），而对于他人的评价会造成完全相反的结果是由于我们对他人的资讯往往知道的不够多，因此在他人成功之时，我们可能不知道对方付出了多少的努力以及花费多少时间等等，造成低估内部归因的影响程度，或是当他人出错时，因为不知道详细的状况，这时我们可能就会低估外部归因的因素，此外，因为自尊是来自于社会比较（详见社会比较的章节），人们可能会较为倾向于张扬自己的表现并贬低他人，这或许也是造成此归因偏误特色的因素。

基本归因偏误（fundamental attribution error）[编辑]

指的是解释他人行为时，观察者往往过度重视内在因素，而容易忽略外在因素。对别人行为归因时倾向性格而非情境因素，但我们得了解这两个因素都会影响行为。当有人刚好撞到你，你可能会觉得对方个性莽撞，但或许他匆忙想出去，可能是因为得知家里人病危等等的情境因素才导致他撞到你的行为。举另一个常见的例子来说，当我们看到别人在算微积分时错误百出，我们比较可能会认为是那个人不用功学习，或是他不够聪明，而依据内在因素如努力程度和智商做出归因都是内部归因。我们比较不会想到他的微积分教授可能教了他错误的解法，也就是不太会做出外部归因。另外，我们常常会认为罪犯犯下罪行，是因为他可能没有道德感或是性格恶劣，而非社会环境的问题导致他犯下罪行，像是经济不景气时导致失业，就有可能让有些人选择做出偷窃的行为。

终极归因偏误（ultimate attribution error）[编辑]

基本归因偏误的延伸。终极归因偏误用来描述人看待群体行为时常见的归因偏误。当人们看待其他群体（通常是道德观念、社会观念不同的群体）时，会倾向为他们的正面行为做出外部归因，为负面行为做出内部归因。但是看待自己所属的群体时，做出的归因却恰恰相反，会为正面行为做出内部归因，为负面行为做出外部归因。

当事者与旁观者偏差（actor-observer bias）[编辑]

指人多半会对自己的行为做外在归因，对他人的行为做内在归因。心理学家认为产生当事者与旁观者偏差的原因是因为对影响自身行为的外在因素掌握较多讯息，但不太了解他人执行行为时接收到的外在情境讯息。

如果我们回头看看在基本归因偏误中举的例子：我们看到别人在算微积分时错误百出，会认为是因为他不用功。但若今天是我们自己算微积分错误百出，就很有可能会想起之前上微积分课时，老师教的东西似乎也是错误百出。

自利归因偏误（self-serving bias attribution）[编辑]

又称自保偏误，指人们在对自己行为进行归因时，会倾向把好的结果作内部归因，而失败、不好的结果作外部归因，也就是发生好事时自我居功，发生坏事时推卸责任。

例如：自己社会心理学的随堂测验考得很不错，通常会认为是因为自己努力用功，而不是运气好或是考题很简单；而当考不好时就怪考题太难或是老师没教好。“努力用功导致考得好”就属于内部归因；“运气不好、考题太难、老师教不好”就是属于外部归因，不是自己能够掌握的，因此这就是一个典型的自利归因偏误。

心理学家认为，自利归因偏误之所以存在，是因为这种偏误可以帮助人保持自尊，或是在失败时避免自己受到负面情绪过度的伤害，达成自保的效果，这也是为什么自利归因偏误有时也称为自保偏误。

自我设限（self-handicapping）：当目标太高时，为了获得好的失败理由而故意表现不好。例如：考试难但故意不准备，考差后归因于自己不想考好。而自我挫败行为便是在自我设限的心理下会出现的行为模式，一种明明知道目标是什么，该做什么去达成，却选择什么都不做，眼睁睁看坏结果发生。例如做事情故意超过死线、故意归亏一篑等伤害自己的行为。不过，自我设限并没有固定的模式，下面列出较常见的几项分类：

沈睡者（Sleepers）: 他们所生长的家庭或群体从未出现过高成就典范，所以他们对自己的能力并没有太多的认知与探索，长久以来也都没有察觉到自己有所天赋或能力。所以缺乏支持、机会与适当的辅导，是他们无法在早期发现自己才能的原因，也有些人则是因为父母故意阻挡，因此除非他们自行跨出一步，否则会一直沈睡下去。
漂流者（Floaters/Coasters）: 他们知道自己的能力，也看见了适合的机会，但却很少真正采取行动，有些会反复犹豫，迟迟不敢跨出去，有些甚至直接表现出情绪化的退缩、懒惰，没有任何雄心壮志，他们的个性较为消极、缺乏上进心，只想安于固定平稳的生活。
进退两难者（Checkmates）: 他们常怀抱著多元却又矛盾的理想，因为陷在其中、深感绝望、动弹不得，会觉得不论自己有多努力挣扎，也无法从自己分歧的愿望中脱困而出，而对于改变感到怀疑且害怕的他们，就算去接受相关治疗，也会不断挑剔每种解决方法，如此一来便可让自己继续保持在左右为难的现状中，有理由不必采取行动。
绝不冒险者（Extreme Non-Risk-Takers）: 他们毕生所求便是将风险降到最低，避免挑战以免失败，不肯面对自己真正的兴趣。而有些人则会将自己的梦想推崇至过高，高到甚至不容许自己去追求，生怕一旦失败会破坏自己对这个梦想原有的美好形象与憧憬，这样的恐惧一方面是觉得自己不配、不值得拥有那样崇高的梦想，一方面也是害怕失望，因此让他们永远裹足不前。
拖延者（Delayers）: 他们不论事情大小、轻重，所有的抉择与承诺，一律拖延，总是反复思量，想稍后再作决定，他们拒绝定下来，想著能拖多久就拖多久，对很多事情也都是浅尝即止，不会全心投入。
功亏一篑者（Stop-shorts）: 他们有理想、有能力、也有进步，但总是在努力到某个程度时，故意保留差一点就完成的空间，这样故意避免完全达成目标，让自己在擅长的领域中扮演著边缘人的角色，这样一来他们就可以阻绝掉他人与自己将产生的要求与期望，避免自己筋疲力尽或压力过大，也减缓心里的恐惧。
怀才不遇者（Misunderstood Geniuses）: 他们认为自己能力超群，无法成功都是因为别人的误解与嫉妒，总会用各种理由当借口，辩称自己太前卫，主流市场与大众都不理解自己的才华，他们也常以情绪化、戏剧化的表现来分散别人对他们自身缺失的注意力，也是在宣示自己有多想成功。

不现实的乐观主义（unrealistic optimism）[编辑]

指的是人们倾向于相信在自己身上好事会发生，而坏事不会发生。

例如，尽管我们都知道安全性行为可以保护我们避免计划之外的怀孕与性病的传染，但是很多人仍相信这种“坏事”不会发生在自己身上，而进行不安全性行为。这就是不现实的乐观主义的体现。

社会赞许程度（Social desirability）[编辑]

我们时常将注意力放在负面行为而忽略社会所赞许的正面行为。

例如：师生谈话时，学生只注意到老师一直在喷口水，而忽略谈话中的深度内容。

文化影响归因[编辑]

本节中说明的各种归因偏误虽然在日常生活中都或多或少可见，但是在不同文化之中，各种归因偏误出现的频率其实会有所差异：

研究显示基本归因偏误在西方社会中较东方社会显著，或许是因为儒家精神从来就教导小孩要“躬自厚而薄责于人”。莫理斯（Michael Morris ）与彭凯平（现中国大陆清华大学教授）曾比较美国知名华文报纸《世界日报》与英文报纸《纽约时报》对大众谋杀案的新闻描述。他们发现无论哪种案件，英文澳只对嫌疑犯做较多的特质归因，例如:某位嫌犯脾气不佳与心性冲动；相对地，华文报纸则较为强调情境因素，例如:该嫌犯被华人社群所排挤或最近失业。

自利归因偏误也有明显的文化影响，根据分析，美加与澳洲人士最常产生自利偏误归因，而亚洲人（日本人、印度人）最低。举例来说，对于奥运奖牌得主，美国媒体会不断强调得主的个人才华与能力；相对地，日本媒体则除了将成功归诸于得主自身的的能力，也会提及家庭、队友级教练的贡献。在性格方面，个人主义会注重个人，强调差异，并且主张个人特色及与众不同。然而在集体主义的认知中，个人常常是一群人中的一小部分。简单来说，个人主义的文化比较容易出现自利归因偏误，而集体主义文化反而容易为自己的失败做出内部归因。例如:集体文化主义的中国，人们将失败归纳成内在归因比归纳成外在归因还要普遍（Anderson，1999;Oishi，Wyer，&Colcombe，2000），这多少反映中华文化“严以律己，宽以待人”的古训。

举例：处理许多问题的决策模式[编辑]

大多数人把决策品质与决策产生的结果相提并论，并由此来当作决策品质的好坏基准。得到坏结果，代表决策是错的。得到好结果，代表决策结果是对的。事实证明这其实是一种后见之明的偏误。一切的重点在于期望值。做好决策的方法就在于要常常做出期望值为正的决策。简单来说，假设今天A和B完一个骰硬币的游戏，正面的话算A赢，B要给A 100元。反面的话算B赢，A要给B 50元。如果玩了两次，A都连续输了，那么很多人看到结果就会归因说A不应该玩这个游戏因为都连输，赔钱。决策是错误的。当然因为这样的决策的规则是非常透明的所以可以一眼看穿。如果今天以长远情况来看，A是有利的，他的期望值是较高的，那其实就应该符合这个趋势去走。但对于人生，生活中大小事情的抉择可就没有那么简单了。因为常常会有不确定与不透明的情况，或者是当下只能知道片面的确定资讯，因此常常会只依靠已经发生的事情去推断未来事情的结果，影响到以后的决策。然而，要断定一个决策的模式是否正确或符合期望，应该训练著自己试著从长远的目标去看。要拥抱不确定性，把他从负面的思维转为中性，重新的定义什么是正确。人生就是不停的下注，理信的分配各种手上的不同资源，怎么分配可以达到最大值。另外关于信念，也类似于我们所说的迷信，会自我繁衍，引导人们去注意并且寻找证实本身的证据，所以归因时很容易就会被蒙蔽著，可能由于个人偏误进而导至错误的归因。进行个人归因时较容易发生。只要是支持自己理论方面的就会支持。

态度（attitudes）[编辑]

态度被定义为是被学习的，是一个人、一件物品、一个地方或者事件的整体评估，影响著人的思想和行动。态度是我们对周遭实体或抽象的人事物与概念会如何想、感受、行动的倾向（tendency）。我们可以对任何事物或概念产生态度，无论是身边的人或是某个候选人的政治理念，我们都可以针对其产生态度。产生的态度也可以有很多形式，无论喜欢、讨厌、没有意见都可以是态度的形式。例子包括喜欢巧克力冰淇淋，或赞同特定政党的价值观。

态度的三大特性：

态度是后天学习造成的。
态度往往十分稳定，不容易改变。
态度具有评价性（evaluative），带有好坏，而非中性。

关于态度的两种理论

学习（记忆基础）论：态度是针对各态度对象物持有稳定的记忆，亦即将态度视为一种心理和神经的预备状态，经由经验组织起来。此论点可说明个人有矛盾或模糊态度存在的可能性。如：你对于某政党或某事件的看法。
认知（建构）论：态度是认知建构的产物，人们会再有需要时对态度对象物产生评价，不需要有稳定的个人倾向。此论点略去态度所有过去的参考根源影响，而关心个体现在的、当下的及时敏锐反应。如：你现在最想吃哪一道？现在最想做的事？

态度往往可以促使人们做出特定的行为，因此了解一个人的态度往往能够精准预测他的行为。

态度的成分[编辑]

心理学家普遍认为态度由三个元素组成：

认知（cognitive）：指个人对于人、事、物所拥有的认知、看法、概念。
情感（affective）：对于人、事、物的感受、情绪。
行为（behavior）：对于人、事、物所采取的行动。

例如说：小明的旧手机不堪使用，于是他决定要买一台新手机。凤梨牌手机刚好推出了一台新手机，我们就可以来分析小明对那台新手机的态度如何构成：

在认知方面，小明可能比较了手机的相机、记忆体、萤幕等硬体资讯，然后产生了对这台手机的认知。
在情感方面，小明可能看到那台手机就有一种恋爱的感觉，让小明产生了一个对手机的情感。
在行动方面，小明到凤梨牌直营店亲眼看手机询问价格，这就是一个对新手机的行动。

如此一来，我们可以观察到小明对新手机的态度可能是由以上三个成分构成的。

态度的形成[编辑]

态度的形成包括先天性格、个人经验、观察学习、与他人的互动、大众传播媒体的报导、置入性行销或间接描绘或童年成长环境等。人的态度有不同的形成来源。可以是对一个特定人、事（例如政治事件），或物（例如汽车）。态度的学习可能来自古典制约，即当某对象持续地引发正面的感觉，对其就可能形成好感，反之亦然；或来自操作制约，也就是奖赏可促使人们产生正面的态度或好感，反之亦然。而也有可能是单纯曝光效果（mere exposure effect），即一人事物重复出现，会影响对他的态度，往往是比较正面的态度。

除此之外，模仿、认知推理、讯息处理历程的不同也可能形成不同的态度。一研究显示“诚挚负责”（conscientiousness）的性格特质与个人宗教性（religiosity）有正相关（Issazadegan，2012;McCullough，Tsang，&Brion，2003）。综上所述，态度可以借由很多管道形成，举凡性格、个人经验、学习、社会互动等方面都可能影响态度的形成。本节将更详细的介绍以下几种形成态度的管道：

性格
学习
社会学习（social learning）
古典条件学习（classic conditioning）
操作条件学习（operant conditioning）
单纯曝光效应（mere- exposure effect）

性格[编辑]

一般认为基因造成的先天性格会对态度形成造成影响，过去有许多研究都包含了性格与态度的关联性，例如：有研究指出性格越“诚挚负责（conscientious）”的人越容易表现出个人宗教性（religiosity）；在宗教或部分政治议题上，如堕胎、死刑，持保守和自由立场者，在性格上有所不同。

补充: 华人性格与行为关连性的特殊内隐理论之探讨：不同性格、性别及地位之比较[编辑]

在人际互动中，个人经常有机会透过自己的观察、朋友的告知、社会网络或其他的资讯管道，对某位与自己有所接触的互动对象之性格有所了解，进而形成某种特定印象（Smith & Collins， 2009）。个人知觉到对方的性格对其互动行为会有何种影响？例如，新部属加入工作团队时，主管可能透过新部属所附的资料或他人的推荐信而得知这位新部属是个外向的人、颇擅长团队工作。这种性格的知觉是否会使主管在初次讨论工作时，提出较多的问题来询问这个新部属的意见？还是以防卫心态与这个新部属互动？在人际初识互动中，个人知觉到对方的性格对个人的互动行为之影响，可能是透过个人对于其所知觉到的性格特质做进一步的行为预测：具有这种性格特质的人可能做出哪些行为？这种行为预测是个人依照其过去的人际经验或其所在的社会文化价值所形成，让他对某种性格所可能表现的行为有自己的一套内隐理论，这套内隐理论会导引个人的互动行为（De Bruin & Van Lange， 1999）。

就性格与行为关连性的内隐理论种类而言，将之区分为两类，一为“性格与行为关连性的一般性内隐理论”（general implicit theory of personality-behavior association），二为“性格与行为关连性的特殊性内隐理论”（specific implicit theory of personality-behavior association）之所以区分为一般性与特殊性两类的内隐理论，是因为个人的性格与行为关连性的内隐理论之形成，主要受到个人在日常生活中频繁地与不同性格的他人互动的经验逐渐累积而来。这些人际互动的发生都是在某种特定的情境下，互动对象也都具有某种特定角色或身份。当个人逐渐形成较多的性格与行为关连性的特殊性内隐理论之后，可能综合这些已有的特殊性内隐理论，而形成性格与行为关连性的一般性内隐理论。因此，这种性格与行为关连性的一般性内隐理论，可能并不是直接来自个人实际的互动经验，而是统整已有的性格与行为关连性的特殊性内隐理论。
取自本土心理学研究； 27期 (2007 / 02 / 01) ， P3 - 79

学习[编辑]

学习是态度构成的主要原因，当一个人在对一个概念产生认知（belief，又称信念）的过程中，我们往往会一并将他人对这个认知的情绪学习起来，以此构成自己对此事物态度的情绪，例如：小朋友可能从童话故事当学习，当大野狼在故事中扮演无恶不作的坏人时，小朋友除了可能会学习到狼是什么动物，例如狼会吃肉、住在原野中等等，这是对狼的认知，而故事中将野狼描写成邪恶的坏人，小孩可能因此产生对这种动物的厌恶，就形成了负面的态度。在这个例子当中，小朋友便是从童话故事作者的态度当中学习，渐渐形成了自己的态度。

而除了向他人学习态度之外，人也会因为自身的经验而形塑出对事物的态度，例如:当小朋友在百科全书上学到狼可能会攻击人类时，尽管百科全书对狼描述十分客观，会因为人的存活本能而讨厌会攻击自己的生物，因此讨厌狼这种生物。在这个例子当中，人在构成认知的过程中并没有从中学习到其他人的情绪，而是根据自我的判断形塑对事物的喜好，这个效应对人们亲自经历过的事物特别明显，例如当人们亲身体会到受伤的疼痛时会因为不舒服产生厌恶感，这个态度即不是从学习，而是来自自身的经验。

而对某件事物的态度除了会受到对这个事物的直接影响外，和接收这件事物时的环境也有关系，令人舒适的环境可以提高正面态度生成的可能性，例如：广告除了介绍自家商品有多好之外，往往会搭配悦耳的配乐或是有趣的剧情，希望能提高阅听者对于这项商品的评价，可能是因为情绪是态度中很重要的因素，因此提供能够使人心情愉悦的环境能够令人有比较正面的态度，相反的，不舒适的环境因素则比较有可能形塑负面态度的形成。

社会学习（social learning）[编辑]

在此处社会学习的过程指的是透过社会互动的过程产生态度。无论是与家庭成员互动、同侪互动、观察媒体等，都算是透过社会互动形塑态度。而这种产生态度的方式也普遍认为比先天性格的影响更大。这就是为什么有人说言教不如身教，电视、电影、网路等媒体要做年龄分级管制。其实这都是因为人有观察模仿的学习能力，孩童看到一些暴力行为，日后有机会就可能表现出暴力行为。人们除了用连结与认知进行学习，更多时候，是在社会中观察模仿别人的行为已学习教训和经验。社会观察学习经过学习者的判断才会发生，所以媒体分级制的目的就是希望父母和师长可以帮助儿童和青少年做正确的判断，不要受新闻人物表现的行为所误导。

研究指出，在孩童时期与父母等重要他人（significant other）对态度的形成扮演了非常重要的地位：

家庭教导孩童概念或生活知识时，同时会将态度教导给小孩。例如：父母教导孩童什么是蟑螂这个“概念”时，可能同时会告诉小孩蟑螂是脏的、危险的，让小孩产生惧怕蟑螂的态度。
家庭会将对社会议题的看法传递给小孩，使小孩对特定的社会议题产生特定的态度，这也可以说明为何政治理念常在家族中延续。
人们倾向附和重要他人的态度。

此外，概括化他人（generalized others）的影响，如同侪间的相处，也会使自身产生态度的形成或改变，例如：当我们生活在支持同性婚姻的同温层中，很有可能就会产生支持同婚的态度。

再者，电视、报纸等媒体也会对形塑态度有很大的影响，我们会受到媒体陈述事件的主轴、角度、强度影响，而对事件产生特定的立场。

态度和时间文化的关系

单一时间的文化（Monochronic culture）：时间是宝贵的；行为与时间连结很强，例如：瑞士火车迟到十几秒即道歉。
多重时间的文化（Polychronic culture）：时间是弹性的；行为与时间连结较弱。例子：迟到行为在某文化可被接受，却在另一文化中受到负面态度。

从古典制约(classical conditioning)与操作制约(operant conditioning)之间的差异，我们个可以体认社会学习的阶段，前者以学者 Pavlov 著名的狗流口水实验为例，在阶段一，非制约刺激(US，即食物)引起非制约反应(UR，即流口水)，也就是所谓非制约反应，非透过学习而来，而中性刺激(NS，即铃铛)并没有引起反应;但在长期学习（即听到铃铛后就会有食物）后，在阶段二，如同非制约刺激，中性刺激亦能引起反应(即听到铃铛，亦会流口水)。后者则以学者 Skinner 的鸽子实验为例，说明操作制约下，“学习”系经由回应(responses)与后果(consequences)的。下面我们将更进一步说明。

古典条件学习（classic conditioning）[编辑]

古典条件学习（classic conditioning）是一种学习的方法，指的是使两个不相关的事物频繁的同时出现，使大脑对两件事物产生关联性。著名的心理学实验“巴夫洛夫的狗”就是古典条件学习，关于古典条件学习的详细说明请参见本书（超普通心理学）第六章〈学习〉中古典条件学习条目。

透过古典条件学习，可以将两个原先不相关的概念连结在一起，借此达到将对两个不相关事物的态度连结在一起的目的。

大部分的广告行销使用的正是古典条件的技巧，例如：数年前可口可乐公司请科比・布莱恩（Kobe Bryant）与周杰伦为雪碧代言就是利用将柯比、周杰伦与雪碧连结后，利用观众对两位明星的好感让观众对雪碧也产生好感。

操作条件学习（operant conditioning）[编辑]

操作条件学习（operant conditioning）也是一种学习的方法，是透过在行为者作出行为后给予特定的刺激，使行为者将该行为与刺激连结在一起。简单来说，当我们表达一个态度后若受到关键人物的奖励或惩罚，那我们未来的态度就会因此加强或减弱。关于操作条件学习的详细说明请参见本书（超普通心理学）第六章〈学习〉中操作条件学习条目。

单纯曝光效应（mere- exposure effect）[编辑]

单纯曝光效应（mere- exposure effect）指的是人容易对多次出现在面前的事物产生好感，即越常出现的事物越容易使人产生好感。

喜欢常见的刺激(stimulus)可能是因为人透过古典条件学习形成了愉快与刺激之间的联结。广告商惯用的手法 — 将商品和美丽的名模一起呈现即是古典条件学习。这个效应的存在正是为什么我们要限制烟品广告的原因，因为即使烟品广告伴随警告出现，越常出现的事物还是越有可能产生好感(例如好朋友或暧昧对象)。研究指出，在欧洲越常接触到烟品广告的青少年越容易对烟品产生好感。

之所以会有单纯曝光效应的原因或许是因为当一个事物不停出现，代表其可能并不是那么的具有危险性，反之危险的东西可能出现一次就会令人丧命，或至少使人印象深刻，由于大脑往往会将大部分注意力用在会攸关生命的事，因此可能会对比较常出现的事物（也就是可能比较安全的）降低戒心，大概就会比较有好感。

态度的功能[编辑]

态度对于社会心理学之所以重要，是因为态度会引导或影响人的行为，并且影响人建构社会真实（social reality）的方式。因此，态度研究在过去数十年以来始终是社会心理学家所关心的焦点，早在1950年代，态度就被认为是“社会心理学伟大建筑的主要基石”（Allport，1954）。

那么具体而言，态度究竟有什么功能呢？美国社会心理学家罗素・费之奥（Russel H. Fazio）认为态度有以下四个功能：

知识功能：态度在我们知觉并解释各种事物时扮演著重要角色。
帮助决策（工具性）：既定的态度可以帮助我们更快的做出决策，并更有效的掌握行动的时机，例如若阿翔对香菜存在著讨厌的态度，就可以让阿翔看到香菜洒在大肠面线上的瞬间就决定不要吃面线，避免吃了面线感到恶心。
表达价值观：对某些事物展现出特定的态度，可以帮助我们展现价值观。例如：阿杰支持婚姻平权法案，间接地就展现出了他支持性别平权议题的价值观。
自我防卫：态度可以保护人的自尊。例如：对成绩优秀的同学保持负面态度，批评他背地里陷害同学以博取更好的排名，就可以保护自己的自尊不受伤害，因为可以说服自己自己的排名不好是因为不愿意采取卑劣手段；或是，“我只是不认真，我认真起来连我自己都会感到害怕！”这种心理。

态度的改变[编辑]

社会心理学家也在意态度如何改变。根据“引申推敲模型”(elaboration likelihood model)，说服别人改变态度有“直接路径”(central route)与“间接路径”(peripheral route)两种阐述方式

直接路径(central route):
- 单刀直入，针对问题本身做逻辑性分析与论述，促使人认真思考是否应改变
- 时机:对象有能力思且愿意专注时，且直接路径可造成持久而稳定的态度改变

间接路径(peripheral route):
- 避开问题本质，旁敲侧击地诉诸情绪或其他非核心层面，使人改变
- 时机:对象无法或不愿处理资讯
- 多数商业广告采用间接法，因为他们假设人对于不断发生的讯息多半无暇思考或心不在焉

心理学上一般在讨论态度的改变时，首先牵扯到的是三个元素：

被说服者（the recipient of message）
- 中央途径（central route）：直接清楚理性呈现论点的直接利弊（例如在推销化妆品时直接陈述如何好用，如何有效），通常对于已有部分意愿接受讯息，且能够思考的对象较有效率。一般而言产生态度改变的效果较稳定。
- 周围途径（peripheral route ）：以间接的方式像是强调情境因素，或者回馈诱因的方式说服对方（例如在推销化妆品时说有什么名人使用它，购买后有什么赠品等），通常对于接受讯息意愿低落，且无法思考者较有效。产生的效果较不稳定持久，容易浮动。
讯息本身（the message itself）
- 平衡呈现（Balanced presentation of viewpoints）：正面和反面的讯息都被呈现；反面讯息有预防针的效果。
- 熟悉度（Familiarity due to repeated exposure）：曝现效果（mere exposure effect），即重复多次的讯息对态度有正面影响。例如：追求一个人要先制造熟悉感，故意增加碰面的机会，使其产生态度改变。但若对方感到困扰时，曝现效果反而不易产生。
说服者（the source of the message）
- 说服者需有可信度（Credibility），因人们较容易相信高信誉的来源。例如：如果老师说考试会很简单，学生较易相信；网路上的小道消息则否。
- 说服者受喜欢的程度（Likability）也会有所影响，因人们较容易被自己所喜欢的人说服，而不易被不喜欢的人说服。例如：第二名告诉第一名考试很容易，但第一名不容易因此改变对考试的态度。
- 讯息传递的媒介亦有影响（应用：闯下大祸时先以道歉信向对方道歉，较易使对方态度改变，而非当面道歉）。

透过这三个元素，心理学家建构出了讯息传递并且改变他人态度的模型，本节将在稍后介绍这些模型。

态度改变所致的行为改变：

强烈的态度易与行为连结。
基于较多经验的态度易与行为连结，例如：驾驶对某车辆搜集的资讯或使用经验越多时，越容易产生购买等相应行为。
特别的态度易与行为连结，例如：对日本车抱持特殊态度（如引擎好、省油），越容易使购买日本车的行为产生。
态度与行为的连结受现有情境影响，例如：某人一直有捐钱态度但不表现，直到中乐透（情境改变）后才开始捐钱。

详尽可能性模型[编辑]

佩蒂（Rechard Petty）与卡乔鲍（John Cacioppo）提出了详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM，又称作推敲可能性模型）来解释讯息如何被处理而改变人的态度。

在详尽可能性模型中，讯息被人处理的路径有两个：

核心路径（Central route）
外围路径（Peripheral route）

在核心路径中，讯息的内容会被仔细地处理，经过逻辑性的思考后，讯息的可信度与重要程度都会好好的被评估过，之后人才会根据评估的结果改变态度。举例来说，一般我们透过阅读教科书来形成知识与态度的方式，通常都是核心路径。

在外围路径中则不然，在外围路径中，讯息中核心的部分不会被审慎处理，伴随著讯息而来的其他表面资讯，例如：讯息传递者的吸引力、语气、态度等，才是影响人态度改变的关键。在这条路径中，讯息的逻辑性、正确性、可信度等都不太会受到讯息接收者的大脑审视。大部分广告都是利用外围路径来改变人的想法，像是明星代言产品时，利用明星的吸引力使消费者经由外围途径，没有仔细考量过产品实际上的优缺点就喜爱上产品。

我们可以再从一个例子同时来看我们接收一个讯息的时候，核心路径与外围路径会如何被启动：当我们看到全新手机广告时，广告中使用的音乐、品牌代言人的形象都可能会启动外围路径来改变消费者的态度。而广告中关于手机性能与价钱的叙述则可能启动核心路径，让消费者审慎思考这支手机的好坏以及自己是否需要这支手机。

至于决定核心路径与外围路径何者会被启动的关键是讯息接收者分析讯息的动机与能力。当这两者皆高的时候，通常讯息接收者会采用核心路径来处理讯息，而两者有其中一者不足的时候，则很有可能会使讯息接收者使用外围路径处理讯息。原因很简单，因为透过外围路径来处理讯息既省时又省力。

总结一下，详尽可能性模型提出了两个处理讯息以改变态度的路径，一个是经过审慎思考的，另一个则否。透过分析这两个路径在讯息接收者身上启动的可能性，将可以使讯息传递者决定该如何包装讯息以达到改变讯息接收者态度的目标。这可以使广告业者决定制作广告时要专注于展现产品的资讯，还是将产品资讯以其他相关性低但吸引人的资讯包装，达到最佳广告效果。

除了详尽可能性模型以外，还有两个有关态度改变的重要理论，分别是认知失调理论（cognitive dissonance theory）与自我知觉论（self-perception theory），以下将会进行说明。

认知失调论（cognitive dissonance theory）[编辑]

由费斯汀格（Festinger ，1957）提出，主张当一个人的行为和他的信念、态度不一致时，就会因心理冲突而引起紧张不安，遂形成一种内在动机，想要去除这种失调的状态，需改变自己的信念、态度，以便和行为一致，使认知达到和谐的状态。

认知失调也有程度上的分别，这关系到有关认知元素在个体的认知结构中的重要程度。例如，有乳糖不耐症的人喝了鲜奶茶，明知自己有乳糖不耐症，喝鲜奶茶可能会引起自己的肠胃不适，但仍无法抵抗对于鲜奶茶的喜好，因此产生了认知失调，但此认知失调对于个体的影响不大，因为鲜奶引起的身体不适，以及对鲜奶茶的喜好在个体的认知结构中都不占非常重要的地位。而认知失调程度严重的例子，例如二战中的士兵，存粮耗尽，但为了生存只好分食同袍的尸体，个体面临了吃人这项在认知结构中严重违背道德的举动，同时也面临生存的问题，无论是生存或道德都在个体的认知结构中占有极重要的地位，因此引发了极大程度的认知失调。

而一般个体在面临认知失调时有以下几种应变方式：

改变态度使其符合行为
改变行为使其符合态度
重新评估态度与行为的重要性
以新的认知来强化或支持他对其行为或态度的原有信念（王溢嘉，民80）

例如，有位医师抽烟多年，但他也知道“抽烟会得肺癌”这个观念。这时他有以下几种应变方式：

改变态度（抽烟与得肺癌的关联性并不那么高）
改变行为（戒烟）
重新评估其行为（我抽的烟量不大）
引进新的认知（我抽的烟焦油含量较低，对健康的影响很小）

费斯汀格（Leon Festinger ）的认知失调实验[编辑]

动机: 1934年的印度大地震后，各地散布著灾区之外会有规模更大的地震的谣言，然而就算没有相关科学根据，类似的谣言还是不断地流传。Festinger对于人们为什么喜欢散布这种没有根据却骇人听闻的谣言感到好奇，他推测是因为们对地震焦虑和恐惧的认知与缺乏科学证据相抵触，于是利用散布谣言的方法扩散这项资讯，使得这样广为流传的谣言成为他们心中的恐惧焦虑的原因，设法将环境的资讯达到与内心感知相符的状况，以简少认知不协调。为了证明这项理论，Festinger设计了一项观察与一项实验。
第一项观察: Festinger观察一群相信某预定日期将洪水到来，并有救世主会前来营救他们的信众。当道了信徒船谣传的日期时，洪水和救世主却没有如预言般地到来，然而这群坚定信仰的群众却没有动摇他们的想法，反而提出“是因为信徒的诚心祈求所以化解了洪水灾难”的说法。借此消弥他们相信的预言与现实的落差。
第二项实验: Festinger找来一群受试者，分为前后两批。Festinger要求受试者用不同的角度和速度把一个个圆柱塞到对应的洞口里，也告知受试者实验过后可以领取报酬，但不同的受试者听到的报酬数目却有所不同，有些是1美元，有些是20美元。虽然这项工作很简单却也十分无趣，但第一批受试者必须在完成工作后告诉第二批受试者这是一项十分有趣的工作。当受试者结束工作后，受试者被分别给予1美元或20美元，而Festinger则会进一步访问受试者这个工作是否有趣。结果显示，拿到1美元的受试者比拿到20美元的受试者表示这是一项有趣的工作。Festinger为此提出的解释是，拿到较低酬劳的受试者会认为自己的报酬不足以应付自己参与实验的付出，故只能另外找理由说服自己参与这个实验仍然是有所回馈的，利用改变自己想法的方式减少认知失调的情形。

自我知觉论（self-perception theory）[编辑]

由边姆（D.J. Bem）在1972年提出，主张当我们对某一目标对象态度未明的时候，我们会透过自己的行为和行为发生的情境，去了解自己对于目标对象的态度、情感和内部状态。也就是说，我们对自己内部状态的了解，也像他人了解我们一样，都是通过我们的外显行为去了解对于一项事物的态度。此理论与传统认为“态度决定行为”的想法完全相反。

自我知觉理论可以帮助我们界定自己对于一项特定事物的态度，但同时也具有局限性，我们须先厘清是否有外在因素影响我们的行为，也就是行为是否是完全出自于自愿选择的结果。当存在外在因素时，我们的行为可能就无法表达自己的态度，譬如说当存在奖赏或胁迫时，我们的行为就并非导因于自己的态度、情感或内部状态，而是出于外在因素的影响。但当外部变因极少或甚至没有外部因素影响时，我们可以很明确地透过自己的行为了解对于特定事物的态度，因为所表现出来的行为是自愿选择的。

例如学生因为要准备心理学考试而疯狂的阅读心理学参考书，这项行为是被成绩的压力影响，所以自我知觉论就具有局限性，不太能从学生疯狂阅读心理学书籍或疯狂向教授提问的行为判断他们喜爱心理学；但当学期结束时或毕业之后部分学生仍然持续地与教授讨论关于心理学方面的知识甚至自行研读更多书籍，我们就可以从这些学生的行为推论出他们对于心理学有一定程度上的喜爱。

态度与行为[编辑]

一般认为无法利用态度完全预测行为，原因是虽然态度的确影响行为，但行为仍受到其他因素的影响。虽然态度与行为间的相关性不高，但一般认为若是有以下状况的时候，依靠态度与行为的一致性会比较高：

态度	态度会与行为相关性(预测性)	说明	举例
态度的特殊性（attitude specificity）高	高	简单来说，就是指该态度本身越针对特定行为，态度与行为的相关性会越高	研究者询问一群已婚妇女对于避孕药的态度，其反应可从非常一般性(如对节育的想法)至非常特定性(未来两年内对使用避孕药的想法)。两年后研究者再次询问这群妇人自上次调查后，她们是否有使用任何的避孕药，结果发现越是具有特定态度的妇人，态度就愈能预测其行为。
态度的可得性（attitude accessibility）高	高	即容易想起的态度，情境若使人轻易想起自己的态度，则他的行为就容易受这态度左右。
自我监控（self-monitoring）弱	高	自我监控是一种特质，它反映了人体觉察自身行为及他人会如何反应的能力。自我监控高的人往往会依照社会情境改变自身行为；相对地，自我监控低的人较易我行我素，也较容易预测
强烈的态度	高
态度透过个人经验形成	高	回想上一节谈到许多形成态度的方式，其中有些时候态度是受到社会或他人影响形成的，这时候就比较容易态度与行为相关性低	自己试用手机后觉得手机不错比起听他人说手机不错更容易促使最后购买手机的行为
其他还有态度的稳定程度、依据态度进行行为或表达态度的次数等等因素

对于态度与行为最著名的实验是勒皮耶（La Piere）在1934年做的实验。实验透过一对华人夫妇在美国旅行后，研究者向每一家接待过他们的餐厅调查他们接待亚裔顾客的意愿。实验发现，虽然这些餐厅都接待他们用餐，但是九成的餐厅都表示不愿意接待亚裔顾客，于是实验的结论是态度与行为几乎没有关系。

不过后续对态度进行研究的研究者认为勒皮耶的研究忽视了社会情境对行为的影响力。我们的行为是会受到情境、社会规则等状况影响，但是仍不应该忽略态度的影响。

补充说明：

根据费什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action），行为的倾向是透过态度与主观的规范形成，而根据阿耶兹（Ajzen）补充理性行为理论提出的计划行为理论（Theory of Planned Action），行为的倾向还会由知觉行为控制（Perceived behavioral control，PBC）、行为信念（Behavioral beliefs）、规范信念（Normative beliefs）、控制信念（Control beliefs）形成。因此，简单来说，行为除了态度以外，还受到很多因素影响。

举例来说，人们的行为受到情境的限制。在1958年Solomon Asch的研究中，参与者明知多数人的答案错误，还是顺从他们。（参考资料: 思考的艺术•52个非受迫性思考错误。作者：鲁尔夫．杜伯里原文作者：Rolf Dobelli）主张情境力量产生不可思议之行为的代表性研究为耶鲁大学1960年代Stanley Milgram进行的研究，参与者明知违反自己的良心，仍然施予电击。

态度的量测[编辑]

一般而言，态度可以透过陈述意见来表达。观察受试者如何陈述意见总是心理学家或其他领域学者研究态度时重要的方式。

直接测量法

自陈式(Self report measures)单一项目测量：以一个题目或问句，请受试回答他对某态度物的喜欢程度或评价。
由多项题目组成的态度量表：
- Likert Scales
- 语意分析量表（Semantic differential scales）

非直接方法

掩藏自陈式—使用投射测验：请受试针对某物体或主题编故事，假设受试会在较没有戒心的状态下，将内心的想法编入故事情节中。
使用非语言行为指标：如听说服性演讲时，听众点头次数愈多、眼睛看著演讲者次数愈多，以及身体愈接近说服者，愈可能喜欢该说服言论。
非干扰性测量—不会让被测量者感受到他正在被测量的方法如：Milgram， Mann， & Harter(1965)使用遗失信件法。
生理反应测量(Physiological measures)：瞳孔大小肌肉活动图—测量脸部肌肉群
隐性连结测验：测量潜意识的态度。
fMRI（功能核磁共振仪）基本假设：当某些脑神经区域活动量增加，需要带有氧气的血流量会增加，进而可以推估脑部区域与心智功能的关连。

举例：大众对于政治的态度[编辑]

在政治上会有许多政客推出许多不同的政策，以便有利于国家的发展。大众也开始出现了分群，拥立著自己所偏好的政客们。不同的政客就在政治考量面上有不同的逻辑思考方式，而这种方式是否有利于国家的发展就会一并引发出这个政策的推行的正确性如何。这个基础上，开始有不同的声音出现。在这个时代，人们似乎非常的看重政治的正确性，却没有顾忌这种声音的态度正确性。在政坛上，时常都会有政治立场不一样的人们为了说服对方，而开始互相斗争，完全扭曲了交流的意义。如果要避免这种浪费时间，浪费能量的交流，我们似乎在确立双方的政治正确性的同时，也要顾及到双方的态度正确性。态度的正确性是一种尊重对方的一种表现，在交流中是一种调节器。

例如，一位政治家的民意往往不是因为他一开始所推出的政治理论有多么的“正确”，而是出于其所呈现出的态度。如果一个政治家给人的感觉是自我感觉良好、对于自己的理念非常固执的一个人，但是他所提出的理念却非常符合政治正确性，而另外一位政治家虽然秉持著一个不怎么“正确”的政治理念，但是给人感觉非常的亲切、且愿意接受其他人的意见。这两位政治家在社会中的拥戴，还很难分出高低。

举例：医师对癌症的态度[编辑]

医师对癌症的态度不但会影响大众对癌症的认知，也会影响到给癌症病人医疗照顾的品质。为了解医师们对癌症的态度以及医师告知癌症病人病情的相关因素，本研究问卷调查三军总医院医师与实习医师 90 名。结果发现 78% 的医师态度上认为有些或大部份的癌症病人需要告知诊断结果， 67% 的医师态度上认为有些或大部份的临终癌症病人需要告知其临终病情。医师对癌症病人的态度量表经因素分析的结呆，可分成四个态度:即(1)告知病情的原则与对病人整体照顾的态度; (2)对病人获知病情后反应的看法; (3)对止痛安乐死的态度; (4)要保持积极治疗的态度。此四因素解释了医师对此量表之反应总变异量的 42% 。此量表的再测信度是 70% 。医师对告知癌症病人诊断结果的态度之重要相关因素为:医师对告知癌症病人临终的态度、医师对病人获知病情后反应的看法、医师职位、以及病人需接受抗癌治疗等四项。医师对告知癌症病人临终病情的态度之重要相关因素为:医师对告知癌症病人诊断结果的态度、病人主动要求暸解临终病情、病人是老年人等三项。最后研究结果可提供医师给予癌症病人人性化照顾时的参考。

文献发现临床经验是决定医师们告知诊断态度的重要因素，即资深的医师态度上倾向告知病人诊断，但是医师亲友罹患癌症的经验，并不是重要的影响因素。只是并非资深医师态度即倾向告知诊断，而是实习与主治医师倾向告知，旦住院医师倾向不告知，可能因为主治医师照顾癌症病人的临床经验较多，由这些经验体会到告知的益处，比如方便抗癌治疗的进行及避免日后医疗纠纷的发生等;实习医师缺乏临床经验，较易引用专家或主治医师的观点握直接推给主治医师等;而住院医师稍有临床经验，但对告知病人后的状况与处理不太有把握，因此不太赞成，但确实原因仍需要深入探讨。 Novack 研究发现，病人的年龄、智能、情绪稳定度与病人家属赞成告知病人诊断的态度，也是影响医师告知态度的重要因素。但文献研究结果并非如此，反而是医师主观猜想病人获知病情后的反应、与病人得的癌症需接受抗癌治疗是重要的相关因素。可能近十多年来，癌症的诊断、治疗方法进步许多，某些癌症由于早期发现、早期治疗，存活率提高很多，因此医师对癌症治疗的态度很积极，他希望病人能采纳医师建议，接受治疗，因此只要他认为告知病人诊断后，病人反应不会很激烈以及病人需接受抗癌治疗的，其态度即倾向告知病人，这态度是不受家属态度的影响。

GJaser Strauss 等人认为当病人死亡时，医疗工作人员会感到失落，而他们经历的失落，一般可能是如下三种1.个人失落，即把病人当戚朋友、同乡或同侪团时。 2. 工作失落，为挽救病人生命与疾病对抗，旦失败了。 3. 社会失落是以社会特质来评值病人，而引起的失落，社会特质如:年龄、教育程度、种族...等，其中以年龄为最重要的单一特质，例如一个育有两个嗽嗽待哺幼儿的年轻母亲死去所引起的社会失落，一定比一个活了 90 岁的老年人去来的大。文献研究发现病人是老年人时，医师态度倾向告知临终病情，可能因为对医师而言，老年人引起的个人失落、工作失落与社会失落较低，因此医师倾向告知临终病情。总之此研究初步了解，三军总医院医师对癌症的态度大都赞成给予癌症病人整体的照顾，对“抗癌治疗”态度积极，但是认为给予中期癌症病人止痛处理要考虑药物成瘾的问题，且大都认为病人获知病情反应激烈，因此告知癌症病人病情时措辞婉转，态度也较为保守。而医师告知病人病情的态度的相关因素不受家属的影响，较受医师、病人与接受抗癌治疗的影响。

取自: Journal of Medical Sciences ； 13卷1期 (1992 / 08 / 01) ， P31 – 40

参考资料[编辑]

Kohn， S. (2019). Let’s try emotional correctness. [online] Ted.com. Available at: https://www.ted.com/talks/sally_kohn_let_s_try_emotional_correctness#t-331635 [Accessed 4 Jan. 2019].

↑ Piaget, J. (1923). Langage et pensée chez l'enfant． (3e éd. 1948 revue et avec un nouvel avant-propos et un nouveau chapitre II inséré utgave bind). Neuchâtel: Delachaux et Niestlé, p. 43f.

[1] Piaget, J. (1923). Langage et pensée chez l'enfant． (3e éd. 1948 revue et avec un nouvel avant-propos et un nouveau chapitre II inséré utgave bind). Neuchâtel: Delachaux et Niestlé, p. 43f.

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